Marca de supermercados rusa retira un anuncio en el que aparecía una familia homosexual

“Aquí hubo una publicación que hirió los sentimientos de un gran número de nuestros clientes, empleados, socios y proveedores”, así comienza el texto de disculpa de la cadena de supermercados de comida sana Vkusvill. La disculpa llega después de que la cadena publicara un texto titulado “Recetas para la felicidad familiar” con una familia de lesbianas y sus anuncios en redes sociales el último día del mes del Orgullo, el 30 de junio. 

Es la primera vez que una gran marca rusa expresa abiertamente su apoyo al colectivo LGBTIQ+. Pero el valiente gesto se convirtió inmediatamente en un problema de reputación y la empresa no pudo resistir un aluvión de críticas.

¿Qué pasó?

Vkusvill

El artículo “Recetas para la felicidad familiar” apareció en la sección “Escuela de consumidores”, donde la cadena habla de sus clientes. Los protagonistas de esta publicación fueron diferentes familias: familias con muchos hijos, sin hijos, con mascotas, así como una pareja de lesbianas. El artículo “por primera vez en la historia de Vkusvill” estaba marcado como 18+ (según la ley rusa, que prohíbe “la promoción de relaciones sexuales no tradicionales entre menores”), y el siguiente anuncio: “no hablar sobre familias reales de nuestros clientes sería hipócrita”.

“Me alegró mucho que un empleado de la cadena me invitara a participar en su publicidad”, dijo Yuma, uno de los protagonistas de la publicación y activista LGBTIQ+. “Nos encanta Vkusvill, y consideramos que nuestra familia es buena y fuerte. Era importante para nosotros mostrar que es posible ser feliz incluso a pesar de la homofobia. Felices como todas las familias felices”. También dijo que recibió una gran cantidad de felicitaciones y apoyo después del anuncio, y agradeció a la cadena “por su cordura y valentía”.

Las primeras reacciones a la publicación en las redes sociales de Vkusvill fueron variadas y en general se limitaron a los suscriptores de la comunidad. Junto con las promesas de dejar de comprar en las tiendas de la cadena, hubo numerosas palabras de apoyo. El post inicial obtuvo más de 40.000 likes, y los encargados de redes de la empresa defendieron correctamente el post.

“El producto favorito es homofóbico”

Iliá Pitalev/Sputnik

La situación cambió drásticamente cuando comenzaron los comentarios de algunos radicales y el nivel de crítica superó el número de comentarios positivos. Comenzaron las amenazas que les decían que iban a “acabar con su familia” y gran cantidad de insultos.

Entonces, la dirección de la empresa decidió retirar el material y, en su lugar, puso un texto con una disculpa, en el que calificaba el artículo con LGBTQI+ como “un error, que se convirtió en una manifestación de falta de profesionalidad de empleados individuales”.

“El objetivo de nuestra empresa es ofrecer a nuestros clientes productos frescos y deliciosos cada día, no publicar artículos que sean un reflejo de cualquier opinión política o social. En ningún caso pretendíamos convertirnos en una fuente de discordia y odio”, dice la disculpa, firmada por el fundador de Vkusvill, Andréi Krivenko, y 11 de los principales ejecutivos de la cadena de tiendas.

Incluso antes de que la decisión de eliminar la publicación en Twitter se empezó a hablar de hacer un boicot a Vkusvill. Ahora están enfadados tanto los que se opusieron al anuncio como los miembros del colectivo LGBTQI+.

“El producto favorito de Vkusvill es la homofobia”.

“Hola, soy el relaciones públicas de Vkusvill y en esta conferencia te voy a contar cómo poner a absolutamente todo el mundo en contra de tu marca en unos sencillos pasos”.

Para Vkusvill, que abrió una tienda en Ámsterdam el año pasado y planea la salida a bolsa en EE UU este año, el escándalo se considera crítico. Aunque existe la versión de que el coqueteo con el tema LGBTQI+ se planificó para tener el efecto contrario: dar una señal a los inversores extranjeros sobre la conformidad con los valores europeos occidentales. Pero la empresa temía perder clientes en su mercado.

“¿Sabe lo que debería haberse hecho en respuesta a este escándalo? Nada. <...> ¿Qué, realmente la gente va a boicotear el queso y las cerezas por las lesbianas? No, por supuesto que no, todo es una broma, la economía es más fuerte que la política, el comercio es más fuerte que la ideología. Pero ahora son odiados por ambos. Tanto por lo que hicieron como por borrarlo”, resumió la famosa presentadora de televisión y excandidata presidencial Ksenia Sobchak.

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