En verano de 2014 Rusia estableció un bloqueo a los productos alimentarios procedentes de Occidente que continúa vigente. Fue la respuesta a las sanciones promovidas en su contra por EE UU y apoyadas por la UE.
El vino, al contrario que las frutas o las verduras, se libró de esta prohibición quizá porque es un producto relativamente difícil de sustituir en el mercado ruso.
Este hecho supuso un gran alivio para la comunidad española de exportadores, ya que Rusia es un mercado potente y estratégico para muchos productores. España es el primer suministrador por volumen, sobre todo por la exportación de vino a granel. En lo que respecta a vino embotellado es el cuarto. La lista está encabezada por Italia, seguida de Francia y Georgia, que irrumpió en el 2013, desplazando a España de su posicionamiento histórico, según datos de la Oficina Comercial de España en Moscú.
Sin embargo, tras la entrada en vigor de la “lista negra de alimentos” la incertidumbre se ha convertido en una constante en el sector vinícola.
Entre los exportadores se hablaba de la posibilidad de un bloqueo, bien por vía directa o mediante el endurecimiento de la normativa y/o subida de los aranceles. Sus miedos estaban fundados: en 2015 hubo una propuesta del Ministerio de Agricultura de Rusia para prohibir la importación de vinos a granel que en el supuesto de haber sido aprobada, habría perjudicado claramente a España.
El vino embotellado no estaba en el punto de mira de los funcionarios aunque la situación acabó afectando, aunque de forma indirecta. La devaluación del rublo ha reducido el poder adquisitivo de los rusos considerablemente.
Así, según las estadísticas de DataComex, el valor de las exportaciones de vino a Rusia se redujo en un 40% en el año 2014 con respecto al año anterior. En tan solo unos meses un euro pasó de valer 35 rublos a 70.
El 2015 ha mostrado unos resultados relativamente estables, manteniéndose la exportación del año 2014, aunque ligeramente a la baja. Los exportadores vinícolas están ante una realidad que les exige estar muy atentos a los acontecimientos político-económicos y apostar por una reinvención de su estrategia comercial.
La caída del rublo ha tenido un doble impacto sobre las ventas para la bodega González Byass, presente en el mercado ruso desde el año 1997. Por un lado las ventas se han frenado por la disminución del poder adquisitivo y por otro, la inestabilidad de la moneda hace que los importadores no se atrevan a asumir compromisos a largo plazo.
Según señala su director regional de ventas, Carlos González-Gordon, se puede hablar de una sustitución de vino importado por producto local, como vodka y cerveza. Además, reconoce que en las ocasiones en las que el cambio del euro rondaba los 100 rublos (en la actualidad se encuentra alrededor de 75) el mercado ha estado muy parado, pero la venta de sus productos ha sufrido algo menos que la media al tratarse de marcas reconocidas.
Para contrarrestar la situación implementaron medidas de eficiencia logística y de servicio, con el fin de seguir siendo competitivos en el mercado. También apostaron por el marketing. “Desde que comenzó esta situación trabajamos mucho más cerca de nuestro distribuidor. Queremos que note de manera muy cercana nuestro apoyo, hemos multiplicado los actos de promoción en el mercado. Trabajamos para aumentar la notoriedad de nuestras marcas”, señala.
Carlos se muestra cauto pero optimista. Confía en que la situación mejorará a medio plazo, puesto que los consumidores rusos ya se están adaptando a la nueva realidad financiera, aunque reconoce que todo dependerá del comportamiento de la moneda nacional, muy afectada por los precios de petróleo.
Codorniú, otra veterana marca en el mercado ruso, ha perdido un 20% de su margen comercial. La bajada es mayor en la gama alta y es prácticamente invariable en el producto de nivel medio. En palabras del East Europe Export Manager, Fernando Hoyos, la caída del rublo impide el crecimiento de la marca en Rusia.
Además han perdido oportunidades en Kazajistán, que estaba entra sus mercados objetivos. Ante esta situación la empresa tomó medidas de índole financiero, sobre todo de flexibilidad de pago para los importadores, y comercial, destinando más fondos a la promoción de productos y a la consolidación de la marca.
Alina Bondarenko es abogada y Técnico de Comercio Exterior .
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