En la Rusia zarista se producían sobre todo jabones, cremas y perfumes. En aquella época, el maquillaje sólo se consideraba apropiado para los actores. Tras la Revolución, las fábricas de perfumes se nacionalizaron y, además de productos de higiene, empezaron a producir cosméticos. Por ello, los carteles publicitarios adquirieron un toque diferente.
En 1922, las fábricas se unieron en el trust Zhírkost (abreviado TEZHE), supervisado por Polina Zhemchúzhina, esposa del revolucionario y político Viacheslav Mólotov. Ella creía que el autocuidado debía estar al alcance de cualquiera. Los precios de los productos TEZHE eran muy bajos.
Se prestó especial atención al tema de la higiene. Los carteles que recordaban lavarse las manos y cepillarse los dientes eran muy comunes entonces. El jabón y la pasta de dientes eran probablemente los productos cosméticos más habituales en esos carteles.
Aunque la Unión Soviética declaraba la lucha contra los estilos de vida “burgueses”, los carteles de la época mostraban cómo los cosméticos podían encajar en la vida proletaria y campesina. La higiene personal, junto con la alfabetización, se consideraban obligatorias para una persona culta.
Sin embargo, el movimiento de educación higiénica también tenía muchos críticos entre la población. Consideraban que el autocuidado era cosa de “burgueses”, contra los que luchaban activamente.
Sin embargo, en 1936, la Unión Soviética se convirtió en el tercer país del mundo, después de Estados Unidos y Gran Bretaña, en producción de perfumes.
Durante la Gran Guerra Patria, por supuesto, ya no se pensaba en la belleza. Las fábricas fueron evacuadas detrás de los Urales y producían, en su mayor parte, jabón y polvo de dientes para el frente. En los años 50 comenzó una nueva era de carteles publicitarios sobre cosméticos.
En los carteles de posguerra empezaron a aparecer no sólo mujeres, sino también hombres. En aquella época ya se fabricaban diversos productos para el afeitado.
Al hombre soviético se le ofrecían varios tipos de maquinillas de afeitar, crema de jabón y colonia para después del afeitado.
Tanto los hombres como las mujeres usaban colonias, se consideraba algo bueno. También eran un regalo habitual.
En los años 60 en la URSS se puso de moda todo lo natural: se destacaba la presencia de aceites esenciales en los cosméticos, las revistas publicaban artículos sobre cómo hacer crema facial con las propias manos.
En los años 70, aparecieron en la URSS sombras de ojos y máscaras de pestañas de colores, y empezaron a importarse cosméticos de Europa. Al mismo tiempo, cambió el formato de la publicidad. Eran las fotos de los productos las que se publicaban en revistas, como hoy, y los carteles se convirtieron en cosa del pasado.
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