Los soviéticos sabían poco o nada sobre el estilo de vida occidental. Para la mayoría de la población de la URSS, las marcas extranjeras eran tan distantes como los países de donde venían.
Sin embargo, todo cambió en los años 90. Una serie de marcas importantes se apresuraron a instalarse en Rusia, que acababa de cambiar a una economía (casi) de mercado. Vieron una gran oportunidad de negocio en un mercado de unas 140 millones de personas que estaban deseando nuevos productos “exóticos”.
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El McDonald's se convirtió en uno de los primeros símbolos de la nueva era capitalista. La cadena de hamburguesas abrió sus puertas en la capital soviética el 31 de enero de 1990. Miles de ansiosos y hambrientos moscovitas formaron una larguísima fila para comprar comida rápida. Las fotos tomadas el día de la inauguración oficial describen muy bien la era de las marcas en la Rusia postsoviética.
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Sorprendentemente, hubo incluso un tiempo en que la famosa “M” fue decorada con la hoz y el martillo, símbolos de la URSS.
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Mucha gente equipara la Coca-Cola con el capitalismo y el estilo de vida occidental. En los años 90, era así. La compañía productora de refrescos conquistó Rusia con su imagen. La marca estaba invirtiendo millones de dólares en el nuevo mercado en crecimiento. Incluso el presidente de EE UU, Bill Clinton, y su esposa hicieron todo lo posible para anunciar la marca en Rusia. La fotografía de abajo fue tomada en Moscú el 11 de mayo de 1995.
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Antes de 1990, Coca Cola se enfrentó a su competidor PepsiCo por el derecho a entrar en el mercado soviético y perdió. De modo que cuando Coca-Cola finalmente consiguió entrar en la década de 1990, PepsiCo llevó la rivalidad a alturas nunca vistas anteriormente. El 25 de abril de 1996, los cosmonautas rusos Yuri Usachev y Yuri Onufrienko anunciaron el nuevo diseño corporativo de la marca estadounidense desde la estación espacial MIR.
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Un gigante de la economía estadounidense como la compañía Boeing también entró en el mercado ruso en los años 90. A medida que los rusos comenzaban a viajar con mayor frecuencia después de la caída del telón de acero, también se sintieron muy cómodos con los aviones de Boeing. La nueva aerolínea rusa Transaero (que ya no existe) compró los primeros Boeing 737 en 1993.
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Los gigantes de la industria automovilística también vieron potencial en el mercado ruso. El 19 de diciembre de 1996, el primer ministro Víktor Chernomirdin posó dentro del primer Chevrolet Blazer ensamblado en Rusia por el fabricante de automóviles estadounidense General Motors. Desde entonces, muchos otros gigantes de la industria automovilística han abierto sus fábrcias de montaje en Rusia.
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En los años 90 la tenista Anna Kurnikova tuvo una meteórica carrera. En 1997, Adidas se convirtió en uno de sus principales patrocinadores. Al mismo tiempo, la marca se expandió en el nuevo mercado ruso, abriendo tiendas en las ciudades más grandes del país. Poco después, Adidas se convertiría en uno de los símbolos más vívidos de la Rusia de los 90.
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Danone abrió una tienda de la marca en la calle Tverskaya de Moscú en 1992, donde vendían productos de exportación. Muy pronto, en 1998, la empresa se expandió en el mercado ruso abriendo sus propias líneas de producción dentro de las fronteras del país.
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Otra marca de bienes de consumo que los rusos adoraban era Nestlé. La compañía suiza inundó el mercado ruso con café, chocolate, dulces, cereales y otros productos.
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La llegada de IKEA puso un punto final simbólico a la era de la expansión de las marcas extranjeras en la Rusia postsoviética. El 22 de marzo de 2000, el gigante sueco abrió su primera tienda en Moscú y reunió a una multitud de personas que deseaban probar las nuevas ideas de diseño extranjeras a precios competitivos.
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