Entre 1967 y 1991 la única agencia de publicidad que existía en la URSS produjo miles de comerciales sobre productos que las compañías estatales no producían y no tenían intención alguna de producir.
Desde pollo picado a duchas de aire caliente, pasando por papel higiénico de doble capa, la agencia Eesti Reklaamfilm (ERF), con base en Estonia, realizó más de 6.000 anuncios, algunos de ellos reales, otros, ficticios.
En la sociedad capitalista orientada al consumo, la publicidad trata de que la gente compre un producto concreto en vez del de la competencia. En un sistema carente de competencia, como el comunista, los anuncios tenían un objetivo completamente diferente.
“Quería proyectar una narrativa de abundancia en una población que estaba acostumbrada a la escasez”, se dice en la revista australiana Smith Journal.
Una figura clave en este episodio es Peedu Ojamaa, fundador de ERF, que producía videos de propaganda para las autoridades del Partido Comunista.
En 1966 el mandatario soviético impulsó la industria para que se centrara en bienes de consumo, particularmente en productos de lujo, entonces Ojamaa vio una oportunidad.
ERF recibió una lluvia de dinero cuando Moscú obligó a todas las compañías soviéticas a gastar el 1% de sus beneficios en publicidad. La agencia no trabajaba con las empresas de la manera en la que se establece en las economías de mercado.
En el sistema soviético, los directores de las empresas, básicamente pelotas afines al Partido, le daban un guion a Ojamma con una guía sobre cómo debían trabajar.
Pero en realidad los creativos de ERF producían los anuncios que querían y cuando los jefes del Partido los veían, todo el mundo decía que todo era correcto.
En realidad, a nadie le importaba. Al fin y al cabo, si los productos eran reales se venderían con facilidad en un país en el que la escasez era habitual. Si se promocionaban artículos fantasma, tampoco importaba porque no había nada que vender.
Hardi Volmer, que codirigió un documental sobre ERF, declara: “Si había un plan para tener que cada compañía soviética gastara el 1% de su presupuesto en publicidad, entonces el dinero tenía que ser gastado. En realidad a nadie le importaba si los clips era de buena o mala calidad, si funcionaban bien o mal”.
En una situación de monopolio, como la de ERF, la agencia produjo 130 comerciales en el primer año.
“La mayoría de los productos se presentaban de una manera que parecía que eran la última moda. 'Es fácil de usar', dice un actor en un anuncio de margarina. 'Simplemente extiéndela en un pedazo de pan”.
Ninguna idea era lo suficientemente cara o extraña. “Los comerciales de leche se hacían con los glamurosos Alpes de fondo. Se mostraban los automóviles soviéticos en las calles de París y se transportaba a actores estonios a lejanos bazares para grabarlos comiéndose un par de uvas”, comenta.
Las compañías soviéticas tenían la presión de tener que gastar el 1% en un nuevo ámbito que no conocían. Básicamente suponía una fuente de problemas.
Por ejemplo, si un producto todavía no tenía nombre, ¿cómo lo podían anunciar? Además, la ineficacia de la industria de bienes de consumo era enorme y tampoco se podía predecir cuando iba a salir un producto. La solución de ERF consistió en hacer “una historia divertida”, pero sin mostrar el producto.
En los que respecta al público, los anuncios resultaban confusos pero divertidos. Desde su punto de vista, ¿si los productos eran de buena calidad, qué necesidad había de publicitarlos?
Los productos de calidad desaparecían rápidamente de las estanterías y, según el consenso general, si se publicitaban es que tenían que ser de baja calidad.
Aunque también es reseñable que los comerciales se volvieron muy populares. La gente esperaba la llegada de los anuncios. Los sábados por la tarde las familias esperaban que se proyectasen 20 minutos de anuncios.
Estos breves videos llevaban a los ciudadanos lejos de las largas colas y de las estanterías semivacías de los supermercados y los transportaban a un mundo en el que el solo siempre brillaba, la música te atrapaba y las mujeres eran guapas. Había algunos que eran medio eróticos, como el comercial de los helados Pinguin.
“Los anuncios soviéticos ignoraban la idea de vender un producto o de dirigirse a un determinado grupo de consumidores, así que los propios anuncios se convirtieron en el objeto de consumo”, explican en la web Retro Soviet Ads.
ERF también se beneficiaba del sistema de otra manera. Por ejemplo, si rodaban en un estilo documental recibían un dinero extra.
“En la economía planificada todo producto o servicio tenía un precio fijado, establecido en algún lugar del ministerio correspondiente. Como la publicidad era una cosa nueva, no tenia un precio fijado, así que los miembros de ERF decían que eran películas documentales y por un video de 2 minutos recibían una paga como si fuera un video de 60 minutos”, explica Kiur Aarma, que ha codirigido un documental sobre el tema.
En 1985 ERF fue invitada al festival de publicidad de Cannes, donde obtuvo el León de Bronce por un comercial sobre cómo conservar la energía en casa.
La ironía es que en ese momento la URSS era el mayor productor de energía del mundo y el segundo mayor exportador. La conservación de energía estaba lejos de ser una de las prioridades del país.
Esta época de bonanza para ERF terminó cuando cayó la URSS. La agencia no pudo adaptarse a la nueva economía de mercado y cayó en bancarrota en 1992. Ojamaa murió en 2014
De los cerca de 6.000 comerciales grabados solamente se conserva el 5% (unos 300). Las imágenes llegaron a Hollywood a través de la película Borat.
Estos comerciales eran como “un florido barniz cubriendo la superficie de un sistema podrido”, dice Aarma. “Nadie creería que esto existió realmente si no lo tuviéramos en nuestros archivos”.
Rakesh Krishnan Simha es un periodista y analista de política internacional, especializado en defensa e historia militar.
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