4 campañas publicitarias del Imperio ruso que te harán alucinar

1. Brandy Shústov: campañas en los bares y el emperador como anunciante

A mediados del siglo XIX, el comerciante de Moscú, Nikolái Shústov, comenzó a hacer brandy. Pero el mercado ya estaba lleno de diferentes licores, por lo que se le ocurrió una forma original de promocionar su marca. Encontró a varios jóvenes moscovitas, guapos y no acostumbrados a trabajar duro, y les pagó para hacer lo siguiente: tenían que vestirse bien, ir a un restaurante y pedir una comida abundante y una botella de Brandy Shústov. El propietario del local respondería que nunca había oído hablar de tal bebida, y esto sería una señal para que el estafador fingiera estar cabreado y comenzara a decir que no era posible que no tuvieran la mejor bebida de Rusia, y que el restaurante debía de tener problemas grandes financieros si no disponía de este brandy. Luego pagaría por la comida y la dejaría intacta (seguramente, Shústov se encargaba de los gastos). Después de lo sucedido, el dueño del local encargaba una buena partida de brandy.

Pero el hijo de Shústov fue aun más lejos. Logró convencer al mismísimo emperador para que promocionara el brandy. En 1912, Shústov hijo fue invitado a una fiesta de Pascua en el palacio real. En cuanto Nicolás II entró en la sala, Shústov corrió hacia él, violando las normas de la etiqueta de la corte (Shústov no era un noble y no tenía este derecho), y se arrodilló, ofreciendo al emperador una copa de brandy en una bandeja de plata. El emperador quedó aturdido pero no rechazó el regalo: lo bebió de un trago y dijo: “¡Qué buen brandy, caballeros!”. No es de extrañar que las ventas de Shústov se dispararan después de lo sucedido y para 1914 el empresario ya controlaba el 30% de la producción de alcohol en Rusia.

2. Henri Brocard: un jabón educativo y flores de cera para la Gran Duquesa

Rusia atraía a muchos comerciantes europeos, que buscaban formas creativas de ganar clientes. Henri Brocard, de 24 años, llegó a Rusia en 1861 y comenzó a producir perfumes. Su primer truco fue atraer a los niños: comenzó a hacer jabón “educativo” en forma de letras: en aquel momento las escuelas primarias empezaban a aparecer por toda Rusia y muchas personas en las ciudades estaban ansiosas por educar bien a sus hijos. El comerciante supo aprovechar el momento.

En aquella época, el perfume todavía era cosa de ricos. Los pobres ni siquiera podían comprar un jabón sencillo. Por eso Brocard se centró en los clientes pobres vendiendo jabón, polvo facial y lápiz labial por solo 10 kopeks cada uno. Este truco le permitió ganar una fortuna y pudo comenzar a crear el perfume de élite. Sin embargo, este negocio requería otro método de publicidad.

En 1873, Brocard organizó una visita de la Gran Duquesa María Alexándrovna, hija del emperador Alejandro II, a su fábrica de perfumes. Cuando llegó, la Gran Duquesa recibió un ramo de flores de cera, cada una de las flores estaba teñida con un perfume especial. Sorprendida y complacida, permitió que Brockard usara su nombre en el embalaje de sus productos, lo que aumentaría su credibilidad. Es más, el empresario ideó una nueva fragancia llamada “El Ramo de la Emperatriz”, que se hizo muy popular y, de hecho, todavía existe en Rusia bajo el nombre “Krásnaia Moskvá” (“Moscú Rojo” o “Hermosa Moscú”, en español).

3. El tabaco de Sháposhnikov: un monstruo del río que fumó

El brandy y el perfume eran productos bastante novedosos en el mercado ruso, por eso necesitaban una publicidad bastante agresiva. Lo mismo se puede decir sobre los productos de tabaco.

Los fumadores rusos usaban principalmente pipas, rapé y cigarrillos enrollados a mano. A mediados del siglo XIX, los rusos podían comprar papirosas, una de las primeras versiones de un cigarrillo, que estaban compuestas por un cigarro en papel de arroz incrustado a un tubo largo de papel de tabaco más grueso. Para venderlos, los fabricantes debían atraer la atención de los clientes y lo conseguían gracias a la poesía. Desde el siglo XVII, en los primeros anuncios rusos de productos simples, como comida y ropa, se usaban rimas pegadizas y fáciles de recordar (o difíciles de olvidar).

Así que la compañía tabacalera de Alexánder Sháposhnikov inventó un personaje ficticio, el tío Mijéi, que supuestamente escribía versos cortos que aparecían en los paquetes de cigarrillos: “Cuchilla de oro', una planta de tabaco, fragante y tierna, como un pétalo de rosa, te envía saludos desde las huríes del paraíso! ¡No hay cigarrillos como estos en todo el mundo!” Un mensaje simple y conmovedor era justo lo que necesitaba la gente. Por cierto, el verdadero autor de los versos, el poeta amateur Serguéi Korotki, era un antiguo soldado que había pasado mucho tiempo con la gente del pueblo, cuando estaba en el ejército, por lo tanto, sabía muy bien lo que necesitaba un hombre de a pie.

Sháposhnikov también vendió lo que ahora llamaríamos "noticias falsas" durante sus campañas publicitarias. Por ejemplo, pagó a un periódico de San Petersburgo para que emitiera una noticia "sensacional" que decía: "Un dragón apareció en el río Oka cerca de Nizhni Nóvgorod. Un valiente oficial de policía acuática persiguió la bestia y la derribó con un disparo en la cabeza. Cuando el dragón de enorme longitud fue arrastrado hasta la tierra, se reveló una inscripción que se extendía desde la cabeza hasta la cola y decía: “Fuma solo los mejores cigarrillos Osman”. No sabemos si alguien creyó en esas tonterías, pero fue un caso divertido e hizo que la gente se acordara de la etiqueta de Sháposhnikov.

4. Fábrica de chocolate Einem: “El vals de las pastillas” y los zepelines dulces

El magnate del chocolate Ferdinand von Einem empezó su carrera en Moscú en el siglo XIX desde cero, abriendo una pequeña tienda de confitería. Por primera vez el éxito le llegó cuando abasteció a los militares rusos con jarabes y mermelada durante la Guerra de Crimea (1853-1856). Pronto, su fábrica de chocolate se situó al lado del río Moscova, en la orilla opuesta al Kremlin. Pero von Einem se hizo famoso principalmente por sus campañas publicitarias que siguen siendo recordadas hasta el día de hoy.

Fue el primero en Rusia en instalar máquinas expendedoras en su tienda para la venta de chocolate. Dispensaban pequeños trozos de chocolate por 0.1 rublos y fueron muy populares entre los niños.

Los dulces que se vendían en la tienda, se entregaban en cajas de estaño que luego se utilizaban para almacenar cereales y harina, por lo que la marca de Von Einem estaba presenta en la cocina en todas las casas. Las diferentes series de las cajas de dulces contenían objetos coleccionables, boletos de lotería, tarjetas con vistas del “futuro Moscú” e incluso partituras de las canciones llamadas “El vals de chocolate” y “El vals de la Pastilla”. Para imprimir todo esto, von Einem adquirió una pequeña imprenta. Y finalmente, alquiló dos zepelines que llevaban el nombre de su marca en el cielo de Moscú y San Petersburgo.

Después de la Revolución, la fábrica de von Einem fue nacionalizada, pero la producción no se detuvo. En la época soviética pasó a llamarse “Octubre rojo”.
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