Tatiana Bakalchuk, la mujer más rica de Rusia, gracias a las ventas online

“Es otoño de 2004 y llueve. Tatiana Bakalchuk, profesora de inglés, recorre todo Moscú en transporte público: primero en metro, luego en autobús y después 10 minutos a pie, para recoger otro paquete de 20 kg de ropa de Alemania”, comenzaba un artículo de 2012 sobre la futura multimillonaria y propietaria de la tienda online Wildberries, que lanzó su negocio mientras estaba de baja por maternidad y que, en 2021, se convertiría en la mujer más rica de Rusia.

En términos de crecimiento empresarial en el año de la pandemia, quedó en segundo lugar entre los multimillonarios de todo el mundo. Se convirtió en la única mujer empresaria de Rusia que entró en la lista de las 50 personas más ricas de la historia. Un caso absolutamente único para el país: una mujer sin experiencia empresarial previa, sin apoyo estatal, sin capital inicial ni socios poderosos, ha creado una empresa mundial, ha sobrevivido a varias crisis financieras y ahora compite con Amazon. Esto es lo que se ha dicho de Bakalchuk durante mucho tiempo.

En realidad, su historia es mucho más compleja y llena de matices. ¿Cómo se convirtió en la mujer más rica?

Un piso lleno de cajas

En 2004, Tatiana tuvo su primer hijo y casi inmediatamente decidió montar su propio negocio. Antes de la baja por maternidad había trabajado como profesora de inglés y su marido, Vladislav, era radiofísico. Esa era la historia.

Tatiana decidió revender en Rusia ropa de los catálogos online alemanes Otto y Quelle. “No había posibilidad de invertir, solo había dinero para desarrollar el sitio web”, diría más tarde. Además, en Rusia no existía un mercado online propiamente dicho y lo único que se vendía por Internet era pequeños artículos eléctricos, artículos para el hogar y libros, es decir, cosas que no requerían probarse ni inspeccionarse de cerca. Antes de Wildberries prácticamente no se vendía ropa por la Red.

Al principio, su oficina era su piso, que estaba completamente abarrotado de cajas de mercancía. Tatiana fue la primera agente de llamadas del negocio, así como su mensajera, administradora y propietaria.

Los conocidos intentaron disuadir a la joven madre, diciéndole que nadie pedía ropa por Internet porque la gente necesitaba probársela. Pero Bakalchuk se la jugó suprimiendo el pago por adelantado (hasta entonces el mercado ruso online solo funcionaba a base de pagos por adelantado) y fijando un único margen de beneficio para todos. Esto fue suficiente para que la empresa “creciera cada vez más rápido”.

Un año después ya había alquilado una oficina propia y había comenzado a expandirse activamente. Además de la ropa de los catálogos, la tienda empezó a ofrecer las mejores marcas europeas. Contrató a familiares como empleados: “Primero invité a mi hermana menor y luego a una mujer que trabajaba para [su marido] Vlad. Pero los pedidos crecían y crecían, y no dábamos abasto, así que corrí la voz entre la gente que conocíamos y nuestros familiares. Mi padre ya estaba jubilado, pero volvió a trabajar cuando nos registramos como sociedad anónima. Mi tía se convirtió en nuestra contable. Casi todos nuestros familiares acudieron a nuestro rescate”.

“Desde el principio, Wildberries tuvo la idea de construir su negocio como una familia”, según comenta Alexánder Ivanov, presidente de la Asociación Nacional de Comercio a Distancia.

El siguiente paso revolucionario fue la creación de puntos de entrega y recogida gratuitos con probadores por todo el país, algo que nadie había hecho antes en Rusia. Como resultado, Wildberries empezó a crecer más rápido que el mercado. En 2015 sus ingresos ascendieron a 29.500 millones de rublos, y en 2019 habían alcanzado los 117.000 millones. Al mismo tiempo, Tatiana Bakalchuk seguía siendo una de las empresarias más discretas de Rusia, inmensamente reacia a tener cualquier contacto con los medios de comunicación. Hasta hace poco nadie sabía cómo, siendo una mujer sin experiencia empresarial, había logrado construir un imperio online tan sofisticado y exitoso

La reina de la segunda mano y sus complicados parientes

“No tengo formación en matemáticas o economía, y no hice ningún cálculo previo. Simplemente se me ocurrió la idea y lancé el negocio”, le gusta decir a Tatiana. Pero los periodistas sacaron a la luz en 2020 que siempre hubo un plan   y que el relato de la “mujer sin formación empresarial” es un bonito cuento de hadas.

Cuando Tatiana decidió abrir su negocio, su marido, Vladislav Bakalchuk, ya era un empresario experimentado y no un radiofísico cualquiera. La página web de la tienda de Internet Wildberries, que supuestamente fue lo único que pudo montar al principio, fue creada por la empresa de la que él era propietario. Vladislav se había convertido en un hombre de negocios a finales de los años 90, inicialmente vendiendo ordenadores, y luego creando el proveedor de Internet, UTech, y más tarde aún el proveedor, iFlat. Fuentes de la empresa dicen que él tomaba las decisiones clave dentro de Wildberries. Entre los familiares de Vladislav se encuentra Yona Bakalchuk, afincado en Israel, que ha trabajado durante los últimos 20 años para la empresa internacional de informática Matrix Global Services, donde es director de ventas estratégicas. Entre sus clientes figuran el Ministerio de Defensa israelí y el Estado Mayor de las Fuerzas de Defensa de Israel.

La propia Bakalchuk es de origen coreano (su apellido de soltera es Kim). Su hermana, Marina Andreyeva (Kim), que también trabajó en Wildberries, nombra a una sobrina de Serguéi Tsói, vicepresidente de la corporación petrolera estatal Rosneft, como uno de sus familiares, mientras que los periodistas describen a su esposa, Anna Kim (una popular cantante en Rusia, conocida bajo el seudónimo de Anita Tsói), como “amiga de la familia del jefe de Rosneft, Igor Sechin”. Ekaterina Tsói, la hermana menor de Yuri Tsói [sobrino de Serguéi Tsói], respaldó el proyecto de asociación Wildberries, mientras que otra pariente de Bakalchuk, Nadezhda Vorontsova (Tsói), obtuvo una subvención estatal de 150 millones de rublos para la empresa.

Además, las fuentes afirman que, incluso antes de la puesta en marcha de Wildberries, Bakalchuk se dedicaba a la venta de ropa de segunda mano procedente de Europa en uno de los centros comerciales de la capital. Se anunciaba como una tienda con 1.000 artículos de ropa de segunda mano.

Los Bakalchuk niegan que las familias Tsói o Kim estuvieran involucradas financieramente de alguna manera en el desarrollo de su negocio. Pero Tatiana admitió en una reciente entrevista: “La historia de la mujer hecha a sí misma es muy solicitada como modelo en el mundo de los negocios”. Además, se trataba de un cálculo deliberado, como demuestra la contratación de profesionales de las relaciones públicas.

Las mujeres “hechas a sí mismas” se venden bien

Los Bakalchuk decidieron contratar a expertos en relaciones públicas después de que comenzaran los problemas con los proveedores. Empezaron a circular rumores de que Wildberries iba a quebrar. El jefe de un gran proveedor escribió lo siguiente: “Wildberries ha enganchado a la gente a los descuentos: nadie compra nada a precio completo. Es como [la empresa de descuentos] Offprice, pero en línea. Los precios abusivos les permitieron superar a todos los demás. Pero estos precios predatorios han sido a costa nuestra”.

Había que apaciguar la actitud de los proveedores, y los responsables de relaciones públicas decidieron posicionar la empresa a través de una conveniente historia de fondo: la de una antigua profesora de inglés que lanzó su negocio poco después del nacimiento de su hijo [posteriormente, Tatiana tendría tres hijos más] y lo convirtió en la empresa de comercio electrónico más exitosa de Rusia. Después de eso, apareció un gran artículo dedicado a Tatiana y su negocio en la revista Forbes, y la estrategia funcionó. El reportaje sobre la hasta entonces desconocida empresaria atrajo una gran atención, y no hubo manera de desanimar a los periodistas. Poco a poco, Tatiana empezó a ser una cara conocida en la escena social.

Dinero de las crisis

Sin embargo, este no fue el único factor que contribuyó al crecimiento de su capital y a que el patrimonio personal de Bakalchuk haya superado la barrera de los 1.000 millones de dólares en 2021. Ha amasado su fortuna gracias a la crisis.

La empresaria firmó su primer gran contrato directo con un fabricante en 2009: con Adidas, que había acumulado grandes cantidades de stock sin vender en sus almacenes debido a la caída de la demanda. Wildberries obtuvo un crédito y compró 3.000 pares de un modelo idéntico de zapatillas. Las “compras de liquidación” se convirtieron en el modelo de negocio de la empresa. Compró a los fabricantes todo lo que no se vendía por una u otra razón (productos defectuosos, baja calidad o escasa demanda). Para ello, los representantes viajaban especialmente a Europa a la caza de gangas. Esto se acompañó de un aluvión de quejas de los compradores rusos descontentos con la calidad de la mercancía, pero la empresa siguió obteniendo beneficios.

La segunda crisis mundial llegó con la pandemia de coronavirus, cuando las compras online pasaron a primer plano en todo el mundo. Wildberries contrató a 15.000 personas más (a finales de mayo de 2020 la empresa contaba con 53.000 empleados fijos y temporales), y también inauguró las ventas en nueve países de la CEI y Europa. Así la fortuna de Bakalchuk se incrementó en un 1.200% hasta los 1.300 millones de dólares.

El volumen de ventas de exportación de las bayas silvestres también creció: un 89%. Entre los principales artículos exportados desde Rusia se encuentran las mascarillas, los dulces de pastilá sin azúcar, la manteca de cacahuete, los pañales, las camisetas y el libro Historia de Rusia para niños.

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