La literatura clásica se renueva para aumentar las ventas

Mientras la popularidad de los libros electrónicos sigue creciendo en Rusia, sus ventas todavía representan menos del 1% del mercado editorial en conjunto.

Sin embargo, incluso en el aparentemente robusto mercado de libros impresos, las ventas de literatura clásica han disminuido. Entre los libros más populares en Rusia el año pasado figuran Cincuenta sombras de Grey y una antología de vidas de santos ortodoxos. El único clásico que aparece en la lista de superventas fue El gran Gatbsy de F. Scott Fitzgerald, adaptado recientemente a la gran pantalla.

Las editoriales especializadas en literatura clásica han reaccionado tarde a la desaceleración del mercado, pues prefirieron aferrarse a su visión conservadora de la estética y el tacto de sus productos. Las tres editoriales más importantes de Rusia –AST, Eksmo y Azbuka– tienen colecciones de literatura clásica y han tendido a preferir las ediciones en tapas duras ilustradas con un retrato del autor o una imagen de la época en la que se escribió la obra.

Azbuka ha sido la primera en cambiar este planteamiento y ofrece una colección de clásicos en edición rústica, lo que hace que sus libros sean más baratos y más accesibles al público.

También ha lanzado una campaña publicitaria para vincular libros clásicos con sus adaptaciones cinematográficas. El eslogan dice así: “¡Ve la película, lee el libro!”. En una edición de Anna Karénina de Lev Tolstói aparece en la cubierta frontal la actriz Keira Knightly –protagonista en una adaptación reciente-, lo que se tradujo en un incremento de ventas.

Después del estreno en 2013 de Romeo y Julieta de Carlo Carlei, la edición con imágenes de la película en la cubierta vendió más del doble que su homóloga con diseño tradicional.

Los editores también han empezado a considerar otras formas de optimizar el impacto positivo del reconocimiento de la película por parte de los lectores. “Las tiendas han empezado a colocar estos libros en las zonas VIP, así que hay una alta probabilidad de que un cliente que haya visto la película se acerque a ellos”, declara Yekaterina Alexéieva, directora de la sección de literatura clásica y poesía de Eksmo.

Pero vincular ventas de libros a adaptaciones cinematográficas tiene sus limitaciones, dado que no se hará una adaptación o se rodará una nueva película de todos los clásicos.

Además, la táctica no siempre funciona. Según la revista especializada ProBooks.ru, hubo cuatro ediciones diferentes de El gran Gatsby en la lista de los 50 libros más vendidos en Rusia de 2013. La más popular entre los lectores fue la edición tradicional de Azbuka en cuya cubierta aparece un cuadro de 1912 de William Orpen, titulado Café Royal (19º puesto). A esta edición le siguió la versión de Eksmo, con una colorida imagen de Jay Gatsby de la adaptación olvidada de 1974 dirigida por Jack Clayton (23º puesto). La edición con la imagen de Leonardo DiCaprio caracterizado como Jay Gatsby ocupó el 31º puesto.

Manga japonés para vender a Pushkin

Con el afán de conseguir ventas más sólidas, los editores han tenido que aguzar el ingenio para atraer lectores, sobre todo a los más jóvenes. La colección de clásicos para escolares de Eksmo es hoy la más ambiciosa en el panorama editorial ruso. En sus ediciones de Romeo y Julieta de Shakespeare, La hija del capitán de Pushkin y Velas escarlatas de Alexander Grin las cubiertas están diseñadas al estilo de los cómics manga japoneses.

“Sabíamos desde el principio que nuestro círculo de lectores es reducido –apunta Tatiana Suvórova, directora de la sección de literatura juvenil en Eksmo- y que en este caso los compradores no son los padres o los abuelos. Un diseño de estas características no está pensado para atraerlos a ellos. Queríamos llamar la atención de los adolescentes y utilizar el diseño para demostrarles que los clásicos son todavía relevantes”. Según un representante de Eksmo, esta colección consiguió un número de ventas igual a las alcanzadas por las de diseño tradicional. Esto es un considerable éxito, pues el círculo de compradores potenciales al que va destinado es más reducido y tiene menor poder adquisitivo.

A pesar de que las reseñas de los lectores indicaban que los jóvenes compraron los libros con cubiertas de estilo manga, Eksmo decidió recientemente interrumpir la colección. Esto quizá obedezca a que los editores están centrando sus esfuerzos en atraer y retener a lectores de mayor edad y más conservadores, que son más propensos a comprar libros en formato papel.

Un estudio realizado el año pasado por Digital Parenting Russia indicaba que, si bien la mitad de los niños rusos de entre siete y quince años lee libros en dispositivos electrónicos, sólo uno de cada cinco ha comprado el libro electrónico. Según Rospechat (Agencia Federal Rusa de Prensa y Comunicación Masiva), el mercado de libros piratas ruso ofrece más de 100.000 títulos, mientras que de forma legal sólo están disponibles 60.000 títulos. Para combatir un problema de esta envergadura se necesitará mucho más que un diseño de cubierta innovador.

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