Por primera vez en la historia de la publicidad rusa, un proyecto de este país ha llegado a obtener en el Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions nada menos que cuatro premios.
El ganador ha sido el proyecto social 'Haz trabajar al empleado público'. El trabajo recibió dos premios principales en las categorías de Relaciones Públicas y de 'Promo & Activation'.
“Desde el comienzo de la existencia del mercado publicitario en Rusia, todas las agencias de publicidad del país juntas no se habían llevado tantos premios en una misma edición. Es un récord absoluto”, comenta satisfecho el director comercial de la Agencia de publicidad 'Vosjod' (Amanecer), Pável Skosirskii.
En el año 2012, el proyecto, que fue llevado a cabo de forma conjunta por el equipo de 'Vosjod' y periodistas de la agencia de noticias de Ekaterimburgo, Ura.ru (actualmente, este equipo de periodistas se ha pasado a trabajar en el rotativo online Znak.com), tuvo un gran eco en Rusia.
“Nosotros escribíamos muy a menudo sobre el estado de las carreteras en Ekaterimburgo. Todo el mundo en Rusia conoce las lamentables circunstancias de las carreteras. Sacábamos el tema una y otra vez hasta que en algún momento nos dimos cuenta de que por mucho que siguiéramos escribiendo, no iba a servir de nada, pues nadie nos prestaba ninguna atención. Entonces decidimos enfocar este problema echándole imaginación... y funcionó”, cuenta la jefa de redacción de Znak.com, Axana Pánova.
El proyecto se llevó a cabo de la siguiente manera: en medio de las carreteras de Ekaterimburgo, sobre el propio pavimento, se pintaron retratos de los representantes de las autoridades locales: el del recién nombrado gobernador de la región de Sverdlovsk, el del alcalde de Ekaterimburgo y el del presidente de la administración pública de la ciudad.
Los desperfectos, los agujeros y los baches de las carreteras eran parte integrante de estas imágenes. Cada uno de los retratos pintados en las carreteras fue completado con citas reales tomadas de los discursos de los personajes representados, como, por ejemplo: “Arreglar las carreteras es nuestro principal objetivo”.
Sin embargo, los autores del proyecto no se limitaron sólo a plasmar los retratos en el pavimento. Mientras los medios de comunicación de Ekaterimburgo parecían competir sobre quién iba a ser el primero en informar de esta creación de unos artistas callejeros anónimos, cámaras ocultas grababan al personal de mantenimiento urbano tapando con pintura dichos retratos y llenando los baches de asfalto a toda prisa.
A la noche siguiente, sobre los retratos tapados con pintura, apareció la siguiente inscripción: “tapar no es lo mismo que arreglar”.
Después de aquello, el ayuntamiento se dio por vencido y arregló concienzudamente las carreteras pintadas.
A lo largo de todo el año, el proyecto 'Haz trabajar a los empleados públicos' ha recibido prestigiosos premios de publicidad. Pero fue en el festival Internacional de Publicidad Cannes, donde el proyecto alcanzó su éxito más rotundo.
El festival terminó hasta el 22 de junio en la ciudad del sur de Francia. Se trata de uno de los certámenes más importantes de la industria publicitaria mundial.
Artículo publicado originalmente en ruso en Gazeta.ru.