“Para tener éxito en el mercado ruso hay que conocerlo”

¿Qué se puede esperar del mercado ruso y qué no? 

No es conveniente esperar ni milagros ni encontrar una panacea a la caída del consumo en los países de Europa occidental. Rusia es un mercado interesante y con gran potencial pero los grandes centros de consumo como Moscú, San Petersburgo y otras grandes ciudades del país que ejercen de centros de actividad económica presentan indicios de saturación en prácticamente todos los sectores.

 Esto quiere decir que una empresa que quiera introducir su producto en el mercado debe estar preparada para invertir, perseverar y desplazarse varias veces a Rusia para encontrar distribución para su producto.

Que nadie espere encontrar clientes en Rusia enviando ofertas comerciales por correo electrónico. 

¿Qué es lo que hay que tener especialmente en cuenta? 

Para tener éxito en el mercado ruso hay que conocerlo y eso implica hacer una visita de prospección  al país con dos objetivos principales. Por un lado, analizar la competitividad del producto de la empresa española comparando los precios de artículos similares en el mercado. Por otro, contactar con posibles distribuidores para comprobar el interés de los operadores del sector específico de que se trate. 

Además, la empresa española debe informarse sobre los aranceles, los impuestos, los costes de certificación, el coste logístico de los envíos de mercancía a Rusia solicitando cotizaciones a transitarios. Todo ello le permitirá analizar mejor las posibilidades de su producto en el mercado.

Las empresas de mayor tamaño que hayan hecho este ejercicio de prospección previo y estén convencidas del potencial de su producto en el mercado, deben plantearse la posibilidad de instalarse con una pequeña representación o filial comercial. Aunque esto exige una inversión, también proporciona un mayor control y mejora la competitividad del producto porque elimina de su precio el margen comercial del importador-distribuidor, que siempre es elevado.

Por su parte, en el sector agroalimentario hay que tener en cuenta dos cosas. Los costes de posicionamiento en cadenas son elevados y la cuestión de quién corre con ese coste siempre es delicada. Por lo general, ni el exportador ni el importador quieren asumirlo. La buena disposición del exportador a ayudar a un potencial distribuidor a posicionar el producto, aumenta el interés de éste en trabajar con la empresa española porque aumentan sus perspectivas de rentabilidad.

Al mismo tiempo, los productos de alimentación españoles en Rusia gozan de cierta popularidad, especialmente en Moscú, pero no existe un interés evidente por parte de los importadores en trabajar con ellos.

El aumento de los turistas rusos a España que se ha producido en los últimos años está contribuyendo a mejorar el conocimiento de los productos españoles.

En la actualidad la exportación de embutidos, carne, quesos o conservas de pescado a Rusia está paralizada debido a una serie de problemas con el Servicio Federal Ruso de Vigilancia Veterinaria. Esta prohibición está vigente desde finales de abril hasta la fecha y está causando muchos perjuicios tanto a los exportadores españoles, a los importadores y a la imagen de determinados productos que poco a poco van desapareciendo de las tiendas rusas debido al agotamiento de los stocks.

¿Las principales diferencias con el mercado español?

Se trata de mercados muy diferentes y no se parecen en nada. Por lo tanto, todo son diferencias. Pero si hay que destacar alguna, yo diría que el mercado ruso evoluciona muy rápidamente y no espera a nadie. Si una empresa local empieza a trabajar con un producto y les cuesta venderlo, perderán el interés rápidamente y se centrarán en otros productos más rentables, sin perder mucho tiempo intentando entender las razones.

¿Las claves de éxito?

En el caso de una empresa que venda en Rusia a través de un importador, la clave es que el producto sea rentable para el socio comercial ruso. En este sentido, que el producto sea de buena calidad es condición necesaria pero no suficiente para tener éxito.

El potencial socio comercial ruso va tomar la decisión de trabajar o no con ese producto si prevé una perspectiva suficiente de rentabilidad. Las rentabilidades y los márgenes comerciales aplicados por las empresas rusas son más elevadas que en Europa occidental.

Otro factor muy relevante es la gente: tanto si la empresa española vende a través de un distribuidor como si lo hace directamente a través de una filial comercial, los clientes deben estar satisfechos con la rentabilidad que les ofrece el producto de la empresa española o con las prestaciones, calidad y utilidad del bien o servicio, en el caso de los consumidores finales.

La motivación del personal comercial es muy importante, así como la presencia frecuente o permanente en el mercado del exportador y el cultivo de la confianza y relaciones con los clientes.

Tener una marca conocida y apreciada también es un factor de éxito muy importante, ya que el consumidor ruso suele ser muy marquista.

¿Por qué algunos fracasan?

Por la falta de conocimiento del mercado, falta de presencia regular y falta de atención a lo que están haciendo sus clientes en Rusia.

Al final esto degenera en situaciones en las que el exportador no está satisfecho de la marcha de las ventas y esto puede generar desconfianza hacia el trabajo del distribuidor.

Aunque no son escasas las situaciones en las que el importador con el tiempo pierde interés, puede haber otras razones o factores a tener en cuenta y que en ocasiones se pasan por alto.

Por ejemplo, los vinos españoles de calidad son más difíciles de comercializar que los vinos de otros países debido a que muchos consumidores rusos asocian al vino español con vino barato y no están dispuestos a pagar precios similares a los vinos de calidad de Francia o Italia.

Para que la tendencia en ventas sea positiva, el importador, el productor o ambos, deben prestar más atención a los vinos españoles que a otros con más rotación. Esa atención adicional suele tener un coste que nadie quiere asumir, ni el importado ni el exportador y es ahí cuando empiezan los problemas. Una relación abierta, fluida y sincera con el importador es muy importante.

Alina Bondarenko es abogada y técnico en comercio exterior.

Todos los derechos reservados por Rossíiskaia Gazeta.