El azulejo de Castellón embellece Rusia

Las empresas cerámicas hace tiempo que descubrieron las potencialidades de este inmenso mercado. Algunas de ellas, empezaron a explorar el terreno poco después de la disolución de la URSS, por lo que ahora cuentan con “redes comerciales sólidas”, explica Ana Martínez, responsable de promoción exterior de la Asociación Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos (ASCER). 

Gracias a esta prolongada experiencia, han podido remontar la crisis del 2009, año en el que las exportaciones a Rusia cayeron “muchísimo” –enfatiza Ana Martínez, sin revelar la dimensión de la tragedia-, pero ahora están creciendo a pasos agigantados.

En 2012 (hasta noviembre), las empresas españolas del sector azulejero vendieron en Rusia por valor de 150 millones de euros, un 30% más que el año anterior, cuando ya habían experimentado un incremento del 20%. 

Eso convierte a Rusia en el tercer país en importancia para las exportaciones del sector, tras Francia y Arabia Saudí. A su vez, las empresas cerámicas españolas ocupan el primer lugar del mercado ruso, con una cuota del 30%.

“Es un mercado prioritario para el sector y, además, es de largo recorrido”, señala Carmen Álvarez, directora de CEVISAMA, la feria de la cerámica que se celebra anualmente en Valencia. La muestra, por cierto, registró en su última edición un aumento del 6% de los visitantes rusos.

Hay 250 importadores rusos que compran y distribuyen producto español. La fabricación se hace en su totalidad en España. Las ventas se producen por toda Rusia, pero se concentran especialmente en grandes ciudades, como Moscú y San Petersburgo.

Sus competidores más cercanos son los italianos –quienes sí que fabrican en la Federación Rusa-, mientras que la industria local es incipiente y se ocupa sobre todo de los segmentos más bajos del mercado. 

En cambio, el comprador ruso de cerámica española busca un producto de gama alta o media-alta, por lo que resulta un cliente muy interesante. De hecho, hay empresas castellonenses que fabrican casi en exclusiva para este mercado.

En cuanto al estilo, prefieren el azulejo más barroco o recargado. “Cuanto más relieve, dorado y brillante, mejor”, explicita Álvarez. Este producto tiene poca salida en Europa, por lo que muchas compañías hacen dos líneas de sus colecciones, según vayan dirigidas a Rusia o a Europa Occidental. 

Ana Martínez difiere ligeramente y, aunque reconoce que los rusos sienten debilidad por los brocados, afirma que “los gustos de los rusos cada vez se parecen más a los occidentales”.

En lo que sí que coinciden ambas mujeres es en señalar el buen trabajo realizado en las últimas décadas, fruto del cual el azulejo español goza de una muy buena imagen de calidad en Rusia.

Para ello, ha sido necesario hacer múltiples actividades de promoción y comercialización, como la organización de seminarios en ciudades rusas –este mes pasado hubo uno en Ekaterimburgo, por ejemplo-; publicidad en los medios de comunicación o la participación en ferias como Mosbuild, que tendrá lugar este mismo mes en Moscú y contará con 40 representantes de ASCER.

La experiencia de Porcelanosa Grupo

Entre las empresas que más tiempo llevan trabajando el mercado ruso, se encuentra Porcelanosa Grupo, cuyas ventas representan el 7% del sector azulejero español en Rusia.

El director de desarrollo en la Federación Rusa de la compañía, Víctor Mora, señala que Rusia es un país importante para la compañía por “su papel central en la estrategia de exportación a otros países del entorno y como destino para productos como la piedra natural o los muebles de baño o cocina, que son una parte sustancial de nuestro negocio”.

Como curiosidad, explica que “en la Federación Rusa, lo habitual es vender las casas y pisos sin ningún tipo de acabado interior –es decir, sin azulejos, sin inodoro, sin bañera-, con lo que la tendencia es a buscar acabados más personales. A menudo la originalidad prima sobre otros parámetros a la hora de elegir”

En cuanto a los productos que más gustan a los rusos, cita las cerámicas de gran formato y añade que “cada vez son más populares los mosaicos que combinan piedra natural con otros elementos como el cristal o la madera”.

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