Coca-Cola retira su publicidad de cuatro canales de televisión rusa

Los participantes del mercado no excluyen que la razón de esta decisión hayan sido las sanciones. Fuente: PhotoXpress

Los participantes del mercado no excluyen que la razón de esta decisión hayan sido las sanciones. Fuente: PhotoXpress

The Coca-Cola Company, uno de los mayores anunciantes del mercado ruso con un presupuesto anual de más de 2.500 millones de rublos (70 millones de dólares), desde este mes de agosto ha retirado su publicidad de cuatro canales de televisión estatal. Los participantes del mercado no excluyen que la razón de esta decisión hayan sido las sanciones.

Tres de los canales están vinculados con el banco Rossiya, sujeto a sanciones; el cuarto canal pertenece al Ministerio de Defensa ruso. Fuentes de Coca-Cola afirman que se trata de una decisión puramente económica.

Una fuente del mercado de los medios de comunicación contó al periódico ruso Kommersant la decisión de Coca-Cola de abandonar estos cuatro canales: REN TV, Piati kanak, Domashni y Zvezdá.

El portavoz de la agencia MediaVest, Yuri Borisovski, encargado de la compra de espacios publicitarios televisivos para Coca-Cola (que forma parte del grupo americano VivaKi), y el director de las relaciones externas de la sede rusa de Coca-Cola, Anna Kozlovskaya, han confirmado esta noticia. Explican este movimiento por la voluntad de la compañía norteamericana de concentrarse en canales estatales estratégicos, más eficaces para el público objetivo de la compañía de bebidas.

Para su promoción en Rusia, Coca-Cola gastó el año pasado más de 2.500 millones de rublos (70 millones de dólares). En los canales de televisión en que no transmitirán los anuncios de la bebida se gastaron 150 - 200 millones de rublos (4 - 5,5 millones de dólares).

Según datos de los participantes del mercado, ahora los presupuestos de estos cuatro canales serán redistribuidos a otros media-holding, incluido Gazprom-media. Los representantes del sector entrevistados por RBTH no excluyen que esta decisión pueda estar relacionada con las sanciones.

Tres de los canales citados (excepto Zvezdá, supervisada por el Ministerio de Defensa) forman parte del Grupo Medial Nacional (Natsionálnaia Media Gruppa), controlado por el banco Rossiya. Las sanciones impuestas a la entidad financiera prohíben tener relación con ella a las compañías norteamericanas.

Los representantes de REN TV, Piati kanal y Zvezdá no han querido hacer comentarios al respecto.

Es bastante excepcional que los mayores anunciantes salgan de los canales del estado. Una de las fuentes de Kommersant advierte que la retirada de los presupuestos invertidos en los canales de televisión, por lo general, va ligada a multas comparables al coste de poner los anuncios.

Además, otros dos entrevistados del ámbito del mercado publicitario creen que Coca-Cola ha podido considerar realmente que esos canales son poco significativos para su crecimiento y que, haya sanciones o no, la compañía puede ahorrar recursos con esa decisión, a pesar de las multas.

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Texto abreviado. Publicado originalmente en ruso en Kommersant.