“Los rusos no son conscientes de sus posiblidades”

Conversación con el argentino Sebastián Guerrini, doctor en diseño en comunicación visual y experto en marketing. Fuente: archivo personal

Conversación con el argentino Sebastián Guerrini, doctor en diseño en comunicación visual y experto en marketing. Fuente: archivo personal

El doctor en diseño en comunicación visual y experto en marketing argentino, Sebastián Guerrini, dialogó con RBTH sobre su trabajo en Rusia y sus impresiones acerca del manejo de las marcas privadas y públicas. Además, cómo los argentinos pueden ayudar a los rusos.

Sebastián Guerrini es diseñador en comunicación visual, doctorado en Estudios de la Imagen en la Universidad de Kent de Inglaterra y, desde hace más de veinte años, viaja por el mundo trabajando marcas públicas y privadas de casi 25 distintos países, además de haber diseñado la imágen gráfica y digital de distintos símbolos argentinos como su escudo nacional y de la misma Presidencia de la Nación.

Uno de sus tantos viajes lo llevó a dar clases en la remota Novosibirsk, en medio del campo siberiano ruso. “Fui contactado por el director de la parte de diseño de la Universidad estatal de Novosibirsk, Oleg Semonov, y me preguntó si me interesaba ir a dar un curso en Siberia. Yo estoy enamorado de Rusia”, confesó Guerrini al principio de un largo diálogo con RBTH.

Sebastián Guerrini

ha trabajado para organizaciones internacionales como Amnistía Internacional, UNICEF, UNESCO, CLACSO, Naciones Unidas, IFOAM, MAPO, GBC España y OPS. Es autor de la versión gráfica del escudo argentino actualmente en uso.

Ha dado curso de posgrado y conferencias en Rusia, Italia, España, Ecuador, Guatemala, Argentina, Chile y México.

Guerrini comenzó a trabajar a los 16 años y a los 24 ya era director de comunicación de la municipalidad de La Plata, capital de la provincia de Buenos Aires y la ciudad donde nació en 1965. De ahí en adelante sus fronteras no existirían jamás: se desempeñó en comunicación política, humorística y cultural. “Hay tres países que me encantaron por fuera de lo convencional: Turquía, los Emiratos Árabes y Rusia. A Rusia la veo con un magnetismo alucinante y un potencial del que ni los rusos mismos se percatan”, explicó.

Según él, mientras dio clases en Siberia y luego de viajar varias veces a Rusia y conocer distintos puntos del país, concluyó que “los rusos no son conscientes de sus posibilidades. “La inmensidad, el paisaje único y una calidez que me hizo sentir muy cómodo”, destacó. Además de encabezar el curso en Novosibirsk, Guerrini también se reunió con distintos empresarios rusos y hasta baraja la posibilidad de encargarse de la imagen del aeropuerto de Moscú.

Una de las características que más destacó Guerrini sobre las posibilidades de la comunicación rusa es su punto de encuentro entre culturas vinculadas a un pasado muy fuerte desde lo ideológico y la relevancia histórica y ese eterno espejo en el cual los rusos ubican en dirección a Europa.

De hecho, él mismo vivió en propia carne esa oposición: “Cuando fui por primera vez a Moscú recién había caído la cortina de hierro y lo que vi en el aeropuerto es que era el centro de eurasia: hacen escala ahí para ir a Europa y viceversa. En Siberia viven muy diferente a cómo viven en Moscú y las cosas positivas del comunismo están vivas: la solidaridad, el compañerismo y el compromiso por el trabajo”, remarcó.

Además, se llevó una sorpresa muy grande cuando esa solidaridad de la que habló se tradujo en hechos: “Terminé de dar el seminario y el decano de la facultad hizo una ceremonia en la que me dio una medallita con la cara de Lenin, cosa que se daba hace 30 años cuando alguien superaba las expectativas. Esa medallita, para mí, me significaba un reconocimiento muy lindo”, recordó.

Con respecto a la eterna referencia hacia Occidente, el experto en imagen corporativa consideró que en Rusia “hay una idealización de lo europeo o norteamericano y no ven lo que ellos tienen. El nivel artístico y expresivo que tenían los alumnos míos en Rusia era mucho más grande que el que, por ejemplo, vi en Barcelona, dónde están tan condicionados por las estéticas dominantes que no se sueltan a expresar cosas que la gente de Rusia sí lo hace”.

Sebastián tuvo la posibilidad de analizar las distintas marcas privadas y públicas presentes en Rusia y, en mayor medida, consideró la necesidad de renovar la estrategia de muchas de ellas.

“Lo que yo veo es que la marca país de Rusia no está bien trabajada, es decir, la venta de su país en materia de expectativas y visión, la idea de apertura. Creo que hay que explicar un poco más a la persona que todavía tiene prejuicios sobre Rusia, el contexto que se da y generar un mayor diálogo”, se explayó.

En profundidad, hizo énfasis en la comunicación e imagen de las marcas del Estado como aeropuertos y medios de transporte que, lejos de acercarse al turista para orientarlo, lo asusta con letras grandes y en cirílico:

“Hay algunas empresas que se crearon para el mercado interno únicamente, incluso los mismos aeropuertos. No le dieron importancia a la marca y comunicación porque no querían seducir, sino imponer. El metro de Moscú hace lo mismo. Impone el mensaje con letras mayúsculas y fuertes. La señalización turística no está trabajada y no está traducida para turistas. La infraestructura de una ciudad como Moscú no está preparada para lo que aficiona: ser un centro de negocios y transferencia”, sentenció.

El 'poder blando' de Rusia en América Latina

Por otro lado, las empresas privadas han tomado como costumbre la contratación de diseñadores europeos para trabajar su imagen, lo cual ha sido, según Guerrini, un error: “se ve mucha copia de otras marcas del mundo, hasta plagios”. En este sentido, recomendó a los rusos que consideren a los profesionales argentinos: “Argentina, con su mentalidad de tercer mundo, está acostumbrado a lidiar con situaciones propias con instituciones parecidas a las de Rusia. La flexibilidad, capacidad de adaptación y resolución de problemas, nos hace mucho más dinámicos que un inglés o un alemán, que se bloquean ante los problemas. A los argentinos también nos tocó vivir crisis y cambios de modelos. Tenemos la capacidad de ponernos en su lugar”, concluyó.

Lea más: Jóvenes emprendedoras rusas en el mercado argentino>>>