Una startup de moda encuentra inspiración en Ikea

La colección de "Oh, my brand". Fuente: Servicio de prensa

Serguéi Kovelénov tuvo la idea de crear su propia marca hace cinco años. Tres años después aquella idea cuajó en el portal de moda 'Oh, my', una marca de ropa básica con ambiciosos planes para convertirse en el líder de este sector del mercado ruso.

La ideología de la marca está en gran parte inspirada en Ikea y pone la simplicidad, la comodidad y el confort en el centro de atención. “En el mercado ruso de ropa no había suficientes productores especializados en la simplicidad, y, sobre todo, en saber publicitarla. Además, los jóvenes bien informados ya habían abrazado la idea de los blogs de moda occidentales y habían entendido la importancia de los elementos básicos a la hora de crear una imagen personal. Realmente, solía ser muy complicado encontrar básicos apropiados en Rusia. La segunda tendencia que advertimos fueron los ánimos patrióticos. Era evidente que hay un interés real hacia todo lo que se produce en Rusia y está hecho con las propias manos”, recuerda Kovelénov.

Basándose en estas dos observaciones, Serguéi decidió crear una marca destinada a los “occidentalistas”, los habitantes de las grandes ciudades que tienen valores orientados a la propiedad privada, la familia y la educación.

En sus primeros años de vida la startup se rigió por el método de ensayo y error. La colección de vestidos para mujer que se lanzó en 2009, por un precio de 150 a 200 dólares pero tanto la producción como la realización resultaron ser demasiado caras.

La colección de "Oh, my brand". Fuente: Servicio de prensa

Las ventas de las tiendas online multimarca y a través de los centros comerciales asustaron a la gente por sus altas comisiones y los reducidos volúmenes de ventas. Finalmente, en 'Oh, my' decidieron concentrarse en su propia tienda online y el trabajo con las redes sociales. La primavera de 2010 se inauguró la página de la tienda online.

Los vestidos fueron reemplazados por básicos tricotados más sencillos de producir, en colores concisos. Los primeros artículos fueron camisetas y jerséis negros, blancos y grises. Hoy la marca vende cerca de 50 modelos de básicos para el día a día. Hay un enfoque particular para la gama femenina: se lanzan distintos largos de los modelos más solicitados de jerséis de cuello alto, manga lanza, camisetas de tirantes y sudaderas.

Kovelénov dice que el capital fundacional fue de 20.000 dólares que aportó él mismo, y cerca de 20.000 dólares prestados (en créditos bancarios y préstamos solidarios de familiares y amigos). La mayoría de los compradores son de Moscú (70 %) y San  Petersburgo (20 %). Los más activos son moscovitas de 26 a 28 años.

En los dos años de existencia de la empresa Kovelénov ha conseguido aumentar las ventas mensuales en 50.000 dólares, con un gasto medio de 80 dólares por pedido. Los artículos que se venden en la página cuestan de 16 a 80 dólares. La ropa se cose en Rusia, en fábricas de San Petersburgo, la provincia de Leningrado y la región de Moscú. Los diseños de temporada en lana se producen en Letonia.

La colección de "Oh, my brand". Fuente: Servicio de prensa

“Nosotros mismos no producimos las prendas, solo las ideamos y las vendemos -explica Kovelénov-. La tela la encargamos en el extranjero a través de intermediarios, porque de otro modo hay una gran cantidad de trámites burocráticos en las aduanas, y eso encarece el precio final. Importamos principalmente de Estonia y Turquía. Nos encantaría poder comprar telas rusas, el problema es que en nuestro país no hay productores normales dotados de alta tecnología. Podríamos mencionar el textil de Ivánovo, con el que se produce, por ejemplo, ropa de cama. Pero su calidad es demasiado baja como para emplearlo en coser ropa.

Este último año la plantilla del equipo se ha doblado, ahora está integrada por diez personas, sin contar a los trabajadores de la producción. Resulta curioso que una sola persona se encargue de la producción de la ropa, mientras que las nueve restantes se empleen en la percepción del producto y la marca.

“Oh, my” prevé hacer varios experimentos en el futuro. En primer lugar, renunciar al papel preeminente de las redes sociales. Se prevé sustituir la estrategia que le ha traído el éxito a la marca por una de más diversificada, y empezar a dirigirse a los clientes a través de los canales publicitarios tradicionales.

Estos cambios están relacionados con el reposicionamiento de la marca. Orientada inicialmente hacia los usuarios bien informados de las redes sociales con una de edad de hasta 35 años, la empresa se dispone a ampliar su público y focalizarse en los ánimos patrióticos de los ciudadanos rusos, que no se muestran indiferentes hacia el productor patrio y los artículos “Made in Russia”.

La marca quiere incorporar a diseñadores y lanzar artículos en otros colores de serie limitada para, tal como dicen en la empresa, crear colecciones cápsula y avivar el interés de los usuarios. Ahora los artículos se ofrecen exclusivamente en negro, gris y blanco. Para el año que viene la compañía espera abrir tres empresas más en Estonia, Turquía e Italia. Además de ampliar la producción, esta puede ser la oportunidad para obtener nuevos clientes también en el extranjero.

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