Mango intenta ganar terreno en Rusia

El mercado ruso es fuertemente codiciado por diversas empresas de ropa. Fuente: Mango

El mercado ruso es fuertemente codiciado por diversas empresas de ropa. Fuente: Mango

Aniko Kostyal, directora de expansión de Mango en el mercado ruso, define a la mujer de esta Federación como una chica muy sexy, femenina y amante de los vestidos ceñidos. Y, sobre todo, de colores llamativos. La firma española, propiedad de Isaac Andic, abrió su primera tienda en el centro de Moscú en 1999. Desde entonces, su crecimiento ha resultado imparable. Treinta y tres tiendas abiertas en todo el país en 2012 y una facturación de 94 millones de euros avalan el éxito de esta expansión. Tras siete años de esfuerzo, Kostyal destaca “Rusia es un mercado de difícil acceso pero en Mango decidimos que nadie nos iba a parar”.

¿Cómo ha logrado Rusia convertirse en un mercado prioritario en la estrategia comercial de Mango?

Existen varios factores que nos han ayudado a convertirnos en el quinto país con mayor índice de crecimiento de la cadena. Por un lado, el tamaño de Rusia. Los 143 millones de habitantes, se trata de un dato muy influyente. La mujer rusa es amante de la moda. Y, además, le gusta vestir la de Mango. Todo esto cuadra para que tengamos un éxito muy fuerte en Rusia.

Abrimos nuestra primera tienda propia en Moscú en 1999 y tuvimos mucho éxito. A partir de ahí, reforzamos el crecimiento. Sin embargo, el primer contacto con el mercado de Europa del Este fue Hungría en 1998 y de ahí, empezamos a expandirnos por esta zona.

¿Cómo ha logrado estos resultados desde el departamento de expansión que representa?

Comencé mi labor como directora de expansión en el año 2006. Los resultados que hemos conseguido han sido gracias a muchas horas de trabajo y esfuerzo. En 2011 abrimos nuestra primera oficina en Moscú y, actualmente, tenemos varios comerciales que buscan posibilidades para nuevas tiendas en el país.  Esta unión ha permitido que nos convirtamos en una de las cadenas de moda pionera. De hecho, a principios de 2013, estamos presentes en 55 ciudades rusas.

¿Qué es lo que atrae a la mujer rusa de la moda de Mango?

Representa algo básico: calidad. Por otra parte, nuestros precios están en un nivel medio. En Rusia, nuestra ropa no es cara y además tenemos una línea muy femenina, como las mujeres del país. Su prenda favorita es el vestido.

Otra ventaja es la amplitud de nuestras colecciones, podemos elegir en función de los gustos cuál mandamos a cada país y así, jugar con la distribución. A Rusia enviamos las colecciones de colores más llamativos, estilos provocativos y femeninos. No resulta complicado ya que gran parte de la colección Mango encaja en esa línea.

¿Existen colecciones exclusivas para el país, como la siberiana?

La colección siberiana de Mango se vende muchísimo en Rusia y es una de nuestros principales puntos fuertes, aunque también se exporta a otros países. Incluso la hemos llegado a tener en el Norte de España, porque el clima es más frío. No hay ninguna colección que sea exclusiva para Rusia, pero sí que cogemos mucho de ésta, ya que está especializada en climas fríos. Los jerséis, abrigos y faldas son mucho más gruesos.

Lo único que sí hemos adaptado para Rusia es el timing de los envíos porque, por ejemplo, en Rusia nuestra colección de invierno tiene que comenzar en agosto. Es un tema puramente logístico pero a tener en cuenta.

¿Existe alguna diferencia entre las tiendas de Mango europeas, su principal mercado de referencia, y las rusas?

Lo único que las diferencia es que el precio de las prendas se incrementa entre un quince y un veinte por ciento por el transporte. Nuestros centros logísticos están en Europa. Rusia está lejos y el transporte y los aranceles encarecen nuestros artículos.

En cuanto al diseño de la tienda, se mantiene totalmente idéntico. Queremos que un cliente reconozca Mango estando en Tokio, Río de Janeiro, Moscú o Barcelona. Que reconozca nuestra imagen y que, sin el logo, se dé cuenta de que está en una tienda Mango.

Entonces, ¿es un mercado de difícil acceso para las marcas europeas?

Sí, hay bastantes barreras de entrada. Hay certificados para todo, muebles, materiales, ropa… Certificados de calidad que periódicamente se tienen que realizar a cada prenda, lo que no existe en Europa por todos los trámites que conlleva.

Por no hablar de los transportes y las aduanas. Superar estas barreras ha sido complicado pero en Mango siempre hemos querido implantar un objetivo muy claro y es que nadie nos podía parar. 

La estrategia de expansión dentro de la Federación Rusa se está llevando a cabo a través de la fórmula de franquicias. ¿Cómo se está desarrollando este modelo?

Este modelo es el más aceptado en Mango y en Rusia es necesario ya que en las zonas más alejadas de las urbes comerciales necesitamos del conocimiento local de nuestros franquiciados, en temas de transporte, logística y contactos locales. Sin embargo, la mayor dificultad ha sido encontrar franquiciados que representaran nuestros valores. Tienen que tener amplia capacidad económica para abrir varios establecimientos. La labor principal es transmitir lo que es Mango. Actualmente, contamos con cuarenta y cinco franquiciados en todo el territorio ruso.

Desde sus inicios de expansión en Rusia, Mango ha tenido unos objetivos claros de crecimiento. 200 tiendas para 2014 con un promedio de 30 tiendas al año ¿Cómo está llevando a cabo estos objetivos? ¿Están cumpliendo las expectativas?

Mi objetivo es que Rusia se sitúe en el segundo país en ventas después de España y creo que se puede lograr. Actualmente es el quinto mercado de crecimiento de la cadena, pero las expectativas y objetivos se están cumpliendo. El año pasado pusimos como meta 30 tiendas y abrimos 33, así que hemos superado un 10% los resultados. Este año tenemos la meta muchísima más alta con 55 tiendas. Nos gusta ponernos altos los objetivos.