Triunfar vendiendo tendencias, no marcas

La dueña de la tienda en internet TrendsBrands.ru Anastasía Sartán contaba con su anillo 'de grandes brillantes'. “Si durante los primeros meses tras lanzarme como autónoma no hubiera tenido con qué pagar a mis colaboradores, no hubiera vacilado en venderlo”, recuerda. Pero el anillo está sano y salvo: ya durante 2011, su primer año, la tienda había conseguido atraer inversiones de los fondos rusos Ru-Net y Kite Ventures por valor de un millón de dólares.

Ahora TrendsBrands.ru ha cerrado una segunda ronda de inversiones: el fondo francés Ventech, famoso por invertir en proyectos rusos en internet durante sus primeras etapas, se ha convertido en socio de la empresa. Aparte de TrendsBrands.ru, en la cartera de los franceses ya está el servidor electrónico de reservas de hotel Otkogo y el creador de juegos para redes sociales Pixonic.

20 vestidos

Hace tres años Anastasía Sartán trabajaba de camarera en Nueva York. En su tiempo libre esta chica creativa ayudaba a unos amigos diseñadores de ropa y a sus compradores extranjeros a seleccionar artículos. De vuelta a Moscú, decidió vender ropa a los hipsters rusos y llevó veinte vestidos a unos amigos que por entonces tenían su propia sala de muestras en Kúrskaya.

El género desapareció rápidamente, Anastasía llevó más. En el plazo de un año los socios habían abierto otros dos salas –en San Petersburgo y en Kiev– y dos portales digitales.

Pero después los amigos se pelearon y Sartán decidió volar por libre. Como herencia del negocio pasado recibió mesas, unos portátiles y 10.000 mil dólares. Con estos activos se puso en marcha el negocio TrendsBrands.ru.

Anastasía comprendió rápidamente que, con ese presupuesto, optar por marcas tipo D&G o Prada no tenía sentido. Por eso decidió crear un muestrario de marcas poco conocidas y asequibles, seleccionando al mismo tiempo de forma minuciosa las más fashionable que pueda haber para así vender a sus clientes no una etiqueta (una marca), sino, ante todo, tendencias de moda.

Por añadidura, decidió no comprar y renovar su muestrario las dos veces  al año tradicionales, sino que cada mes añadiría alguna novedad.

Hasta ahora, la emprendedora cree que esto es una ventaja ante la competencia.

Seguramente por eso la página web de la tienda es un paraíso para los hipsters: deportivas, jerseys, zapatos de plataforma, camisas, vaqueros ajustados. Con estilo  y muy actuales. Además, en la tienda el tique medio no supera los 150 dólares (4500 rublos). Y el precio medio de un producto es de 100  dólares (3000 rublos).

Comprarsinprobar

Todavía hoy Anastasía oye a veces las exclamaciones de sorpresa de sus compatriotas: “¿Ropa por internet? ¿Pero cómo? ¡Pero si no puedes probártela!” Mientras, casi todos los actores del comercio electrónico que llevan en el mercado más de diez años consideran que, en el momento actual, la venta al por menor de ropa es prácticamente la que tiene más perspectiva en la red.

“Las perspectivas de venta electrónica de ropa son prácticamente las mejores”, dice María Sávina, directora de marketing de la tienda Utinet.ru. “En este sector el margen de beneficio es muy alto y, además, es complicado comparar precios. La probabilidad de una compra emocional es muy alta”.

Vsévolod Straj, propietario de la tienda electrónica Sotmarket afirma: “El margen aquí puede llegar a alcanzar el 300%. Las devoluciones también son muy altas, del orden del 50%, pero con un margen así, las tiendas de ropa se lo pueden permitir”.

Las devoluciones son fáciles de explicar: los compradores quieren probarse decenas de artículos para después elegir uno o dos, por consiguiente encargan diez, las miden al recibirlas y devuelven ocho.

El año pasado, los beneficios netos del gigante de internet Asos, a quien TredsBrands considera su competidor potencial puesto que hace tiempo que la empresa planea desembarcar en el mercado ruso, fueron de 30 millones de libras esterlinas.

Para el año 2015 Sartán ha calculado entradas por valor de 60-80 millones de dólares. Actualmente, el valor de TrendsBrands.ru podría ser de 4-6 millones de dólares, según los expertos.

Con los hipstersno llegarás lejos

La empresa cerró la segunda ronda de inversiones a principios de febrero de 2013. Y apareció el fondo francés Ventech, que ha invertido en TrendsBrands.ru tres millones de dólares.

En palabras de Mijail Ukólov, socio de la tienda electrónica Utinet.ru, si tal fondo ha entrado en el proyecto significa que este tiene futuro de verdad: es un inversor firme, con experiencia y profesional al 100%. La compañía planea gastar las inversiones recibidas en ampliar el muestrario. La decisión es completamente cabal: en este mercado, si no tienes una variedad suficiente y, además, un mínimo de tres tallas de cada artículo, difícilmente vas a poder competir con gigantes del tipo de Wildberries.

Por añadidura, ahora cerca del 80% de las ventas de la tienda de Sartán se deben a Moscú y a San Petersburgo. Y solo el 20% a las regiones, ya que el muestrario de ropa de TrendsBrands.ru es típicamente hipster y no siempre comprensible para las regiones que no siguen la moda occidental.

Teniendo en cuenta que la demanda más allá de las dos capitales está en continuo aumento, esta situación no puede decirse que sea una opción de futuro. El propio Sotmarket ya ha revisado su política de muestrario para que, de esta forma, más del 80% de las ventas correspondan a las regiones. 

Además, Sartán está planeando realizar allí acciones de mercadotecnia: organizar fiestas locales con cócteles y disc-jockey, que captan rápidamente al auditorio leal que son los modernos de las provincias. Sin embargo, los expertos consideran que el dinero recibido apenas le durará a la tienda un año.

Por eso no se puede permitir errores en las compras. Y parece que el futuro de la tienda dependerá directamente de si es capaz de satisfacer los gustos y necesidades de los esclavos de la moda en las provincias.

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