Seat se lanza a la ofensiva en Rusia

Seat León con matrícula rusa. Fuente: Flickr/Petr Magera

Seat León con matrícula rusa. Fuente: Flickr/Petr Magera

Con España deprimida, la marca sobrevive gracias a la internacionalización. A los vecinos europeos se suman recientemente los países emergentes. Rusia ocupa un lugar tan modesto en las ventas actuales como prioritario en los planes de expansión. Dar a conocer la marca, a veces con polémica, y abrir concesionarios son las puntas de lanza de la estrategia comercial. Pese a los beneficios, no conviene perder la perspectiva.

Puede ir quitándose la ropa. Y los prejuicios. El anuncio del Seat León en Rusiatiene precedentes. Pero los peores. Para vender el coche, se muestra poco el coche. Una modelo en tanga es el señuelo. 

A primera vista, el cálculo de eficacia parece apresurado. Es probable que el número de visitas en la red (unas 360.000 hasta noviembre, según Motorpasión) haya sido generoso. Pero ¿cuántos son capaces de identificar el coche? ¿Y cuántos irán a comprarlo? Probablemente pocos.

El asunto, por supuesto, es más profundo. Nadie parece haber tomado en cuenta la posibilidad de que el eventual comprador sea una persona con una idea distinta del respeto y consideración por las mujeres.

¿Diferencias culturales? Quizás. No hay duda, en cualquier caso, de la agresividad. La ofensiva de Seat en el gigante del Este es significativa.

Números rojos 

Algunas cifras lo explican. En 2010, la enseña española de Volkswagen acumuló pérdidas netas por valor de 104 millones de euros. Aunque sus resultados mejoraron un 40%, en 2011 ascendieron a 61 millones de euros. Según declaraciones este mes de Hans Dieter Pötsch, el responsable financiero del consorcio alemán, en 2012 las pérdidas de la filial también fueron profundas.

La crisis española tiene su peso. Estrangulado el crédito, pese a los planes de estímulo del gobierno, la depresión del mercado automovilístico español sólo se asemeja a la de 1993 (los fabricantes estiman que se vendieron entre 700.000 y 800.000 unidades el año pasado).

Internacionalización

Con el que ha sido históricamente el primer mercado de la compañía en los huesos, Seat sobrevive gracias a las exportaciones, que crecieron un 11% en 2011 y representan hoy casi el 80% de las entregas totales. Seat exporta cuatro de cada cinco vehículos a 75 países.

El mercado europeo concentra la mayor parte de las ventas. De acuerdo con las cifras adelantadas por Paul Sevin, vicepresidente comercial, a principios de este mes, Alemania, donde crecieron un 21%, se convirtió el año pasado en el primer mercado. Mientras cierra concesionarios en España, Seat los abre en Alemania, donde hay casi el triple. 

Aunque Reino Unido y Suiza también funcionaron en 2012, la inestabilidad europea es notable. Las ventas en Italia y especialmente Francia se redujeron el año pasado. Y, según los expertos, no se vislumbran signos de recuperación sólida a corto plazo.

Mercados emergentes

Altamente dependiente de los mercados europeos, Seat está apostando por ampliar su posicionamiento en países en desarrollo, con el objetivo de volver a los números negros en principio este año.

La filial española tiene en su punto de mira a México y el eje del Mediterráneo (Argelia, Marruecos, Israel y Turquía), donde en 2012 logró crecimientos muy notables.

El mercado más suculento es China (24% de las matriculaciones mundiales en 2012), donde comenzó a comercializar hace un año. Junto al país asiático, Rusia constituye la gran prioridad a corto y largo plazo.

Mercado automovilístico ruso 

En 2011, la Federación representó el segundo mercado de Europa, con más de 2,6 millones de vehículos, solo por detrás de Alemania, con 3,2 millones.

La expansión no tiene además equivalente en el entorno europeo. Con una tasa de crecimiento anual de dos dígitos en los últimos años, sólo en los primeros siete meses del año pasado las ventas crecieron un 17%. Como reconoció Sevin en agosto del año pasado, Rusia podría convertirse en poco tiempo en el primer consumidor de coches de Europa.

Seat en Rusia: cifras pobres, ambiciones inmensas

Por ahora, las ventas de la marca española en el país son modestas. En 2011, logró comercializar poco más de 1.400 unidades. Sin embargo, el crecimiento es notable. De acuerdo con los datos adelantados por Sevin este mes, en 2012, se despacharon 2.500 vehículos, casi un 80% más.

Los planes de la compañía son más ambiciosos. En el Salón Internacional del Automóvil de Moscú del año pasado, celebrado entre el 31 de Agosto y el 9 de Septiembre, la filial española anunció su objetivo de vender 20.000 unidades anuales en 2015.

Aunque la cifra no es abrumadora si se contextualiza (Volkswagen vendió en la Federación 95.000 automóviles en el primer semestre del año pasado), constituye un reto mayúsculo (según declaraciones de Sevin este mismo mes, Seat prevé comercializar 4.000 este año). Para cumplir la cota marcada, las ventas anuales deberían multiplicarse por cinco en apenas dos años.

Ferias y anuncios

Para ello, Seat está apostando por dos estrategias. Primero, por darse a conocer. El Salón Internacional del Automóvil de Moscú es una plataforma esencial para desarrollar presentaciones de nuevos modelos (el Alhambra en 2012) y otras estrategias.

Además, la multinacional se publicita en Internet, tratando atraer a clientes jóvenes. El slogan (enjoyneering: pasión por la precisión) busca fusionar los estereotipos de excelencia y tecnología teutonas, y diseño y pasión españolas. En este campo entran también anuncios llamativos y polémicos, como el referido arriba. 

Apertura de concesionarios 

De manera paralela, Seat está expandiendo agresivamente su red de distribución en el país. En 2012, pasó de 10 a 25 concesionarios. Este año, espera contar con 35 ó 40. Para 2015, prevé sumar 60 en las principales ciudades, sobre todo en la parte europea.

En la actualidad, Seat ofrece en Rusia el Ibiza, el León, el todocamino (híbrido entre turismo y todoterreno) Altea Freetrack y el monovolumen Alhambra. El León es el coche con mayor salida.

Producción

Por ahora, los Seat que se venden en Rusia se producen en Portugal (Alhambra) y Martorell, en España (Ibiza, León y Altea). A diferencia de otras marcas del grupo, como Skoda y la propia Volkswagen, Seat no produce hoy en Rusia.

La filial española prefiere esperar a alcanzar los 20.000 vehículos. Si se cumple el objetivo y la marca se asienta en el mercado ruso, Seat consideraría llevar a cabo su práctica habitual de producir algunos de los modelos en el propio país, en este caso en la planta de Kaluga.

Otras industrias; otra movilidad

No conviene perder, en cualquier caso, la perspectiva.

La expansión de Seat en Rusia es positiva para la filial española y los empleados de sus plantas e industrias asociadas en España, donde se recortan empleos, pese a estar anunciadas inversiones para los próximos años (más de 2.000 millones de euros en todo el sector). También es ventajoso para quienes desean comprar un coche en Rusia, que contarán con más opciones.

Pero no hay que darle más eco del que se merece. No habría que olvidar que otras formas de movilidad poseen también cadenas productivas y usuarios.

Ni la industria asociada con las bicicletas ni la vinculada con la planeación y ejecución de proyectos urbanos asumen con la misma propiedad que el sector de la automoción su contribución a la economía y la movilidad.

Pero, aunque no se oiga tanto, hay industria y servicios antes, durante y después de ciclista y peatón. Y puede ser más importante que haya muchas buenas opciones para caminar y andar en bicicleta que para comprar un coche.

Quizá las empresas españolas de urbanismo y construcción con presencia en Rusia hagan más que Seat por la economía española y la movilidad de Moscú, San Petersburgo y Krasnodar. El estudio malagueño HCP Arquitectos ganó, por la sostenibilidad de su propuesta, el concurso para diseñar un complejo urbano en Nizhni Nóvgorod. Un paso decisivo, aunque para caminar haya que ir más abrigado y no valgan anuncios como el del Seat León.

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