Entrar en el mercado ruso: el peso de la apariencia

Para conquistar un mercado es imprescindible conocerlo, lo que implica estudiar la mentalidad del país de destino. Además, es fundamental tener presente que en la mayoría de los casos podría ser necesaria la adaptación del producto y de la estrategia comercial. No es nada nuevo, ya lo decía San Agustín: “Cuando estés en Roma, compórtate como los romanos”. No se trata de perder la originalidad, sino de encontrar un equilibrio entre encajar y ser diferente.

En la medida en que avanza la globalización, los mercados se van saturando, obligando a las empresas españolas a buscar salida a sus productos fuera de la zona de control y comodidad (tradicionalmente, los países de Latinoamérica).

No hace mucho, exportar a Rusia era una opción poco valorada: en 2002 el volumen de exportaciones de origen español con destino a Rusia era tres veces inferior al registrado en 2011.

Actualmente, los tiempos han cambiado y muchas empresas españolas quieren vender en Rusia.

 Los profesionales del sector de comercio exterior señalan que es un mercado difícil, no obstante, cada vez más marcas quieren estar presentes en el país más grande del  mundo (en el año 2011 las exportaciones españolas a Rusia ascendieron a 2.526 millones de euros, un 18 % más que en 2007). Algunos lo consiguen, pero muchos otros se quedan por el camino sin descubrir la formula de éxito, si es que la hubiera. Lo cierto es que existen factores clave que hay que tener en cuenta, siendo la planificación de un adecuado marketing uno de ellos, planificación que comienza con una correcta presentación de la empresa, de la marca y de su producto.

Primer contacto a través de la promoción a puerta fría

Uno de los recursos más usados es el de contactar con importadores “a puerta fría”, debido principalmente a su bajo coste. A diferencia de participar en una feria o realizar una misión comercial, comprar una base de datos y lanzar una oferta por correo electrónico apenas requiere inversión. No obstante, se necesita un mayor esfuerzo para lograr el mismo objetivo. Por lo tanto, es especialmente importante cuidar la forma de presentación. Los profesionales rusos prestan bastante atención al material promocional, estando convencidos de que además de serlo, tiene que parecerlo. La inclusión de imágenes de calidad, la traducción al ruso y el formato de presentación son puntos especialmente valorados.

La creencia de que un buen producto se vende solo, en Rusia no tiene fundamento. Se trata de un mercado muy maduro, que presenta un alto grado de competitividad, razón por la cual tener una buena tarjeta de presentación es imprescindible.

Presentación del producto

Para bien o para mal, vivimos en el mundo de la imagen. Los rusos no son la excepción, siendo especialmente sensibles al aspecto físico de productos, y muy en particular cuando se trata de alimentación y bienes de consumo. Un producto bien presentado tiene mayor aceptación. Así, los bombones “Raffaello” de Ferrero Rocher llevan conquistando al consumidor ruso desde hace más de una década por su elegante diseño y original sabor. 

Pero la imagen va más allá del aspecto del producto en sí, jugando la marca un papel decisivo en Rusia. Los rusos son por lo general, unos consumidores fieles, y por ello es importante potenciar la imagen de la firma. Los italianos han sabido aprovechar esta tesitura y su posicionamiento en el país es fuerte y duradero, las firmas italianas saben crear tendencia. Para comprobarlo, no es necesario viajar a Rusia, tan sólo hace falta consultar alguna revista rusa de interiores o moda y la mayoría de las veces bajo la expresión “muebles exclusivos”, “calzado de élite” o “lámparas clase lux” aparecerán productos procedentes de Italia. ¿A qué se debe? Las empresas italianas entraron en el mercado ruso (al igual que lo hicieron con otros mercados emergentes, por ejemplo, Brasil o Turquía) apostando por la marca “Made in Italy” desde el primer momento, creando una imagen de calidad, creatividad y distinción. El esfuerzo ha merecido la pena: hoy “Made in Italy” es una fortaleza y muchas empresas venden sus productos a empresas italianas para lograr una mejor comercialización.

La imagen del representante comercial

Ante una feria o una  misión comercial, hay algo más que preparar, aparte de muestras, catálogos y presentación: la imagen personal.

Una correcta presencia ayuda a crear un entorno favorable. Se trata de causar una buena  impresión y establecer una relación de complicidad con el comprador/futuro socio.

Dependiendo de la cultura, el peso de la imagen puede variar. Rusia es un país donde la apariencia juega un papel importante en todos los ámbitos de la vida, y el mundo de los negocios no es la excepción. La gente presta una atención especial al vestuario, estilo e imagen en general. No en vano, dice el famoso refrán ruso: “bien vestido, bien recibido…”.

Hay que tener presente que la imagen va más allá de un elegante traje: la puntualidad y el conocimiento exhaustivo del producto contribuyen a la creación de una positiva apariencia. Los rusos generalmente son analíticos, prácticos y muy directos,  en consecuencia, bastante críticos con inexactitudes y vaguedades.

A modo de resumen, está claro que la imagen es una de las variables clave en la estrategia comercial para el mercado ruso. Su relevancia es, ni más ni menos, que la de una fachada: sirve para atraer, interesar y generar la expectativa. Por supuesto, no es el único factor a tener en cuenta, sino sólo una de las piezas de un elaborado plan de marketing de una empresa exportadora.

Sin embargo, no se puede subestimar su valor, ya que es una herramienta muy útil para sumar puntos y conseguir una posición de ventaja desde el principio.

Y ya se sabe lo que dicen, que al igual que en las personas, en los mercados no hay una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión…

Alina Bondarenko es abogada y técnico en comercio exterior.

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