Comprar en tiempos revueltos

Según Nielsen, sólo un tercio de la población rusa ahorra activamente, comparado al 50% de media global. En cambio, BCG calcula que los ahorradores representan solamente un 25% de la población, menos que en los otros 16 países analizados. El ministerio de Economía ruso anunció recientemente que en el primer cuarto del 2012 la tendencia al ahorro ha sido la más baja en tres años.

En un comunicado emitido tras el anuncio, Renaissance Capital afirmó: “Los consumidores rusos han hecho caso omiso sistemáticamente de las prediciones pesimistas. Este tipo de actitud impulsa el crecimiento económico para el futuro”.

La felicidad está en los comercios

“El principal motivo para ahorrar es crear un colchón para posibles problemas”, afirma Alexéi Belyanin, responsable del Laboratorio de Economía Comportamental y Experimental de la Escuela Superior de Economía. “Si no guardas nada para cuando llegue la tormenta, la calidad de vida caerá de un modo terrible en el caso de un repentino cambio negativo en la economía. Es difícil predecir lo que significaría esto a escala nacional; probablemente, el gobierno tendría que intervenir. Sin embargo, en una economía de mercado, la gente es responsable de sus actos”.

Pero la mayoría de los consumidores rusos no quieren esta responsabilidad: sólo quieren ser felices.

Sin embargo, según algunos estudios, es difícil encontrar la felicidad en Rusia. BCG afirma que “los rusos están menos satisfechos con sus vidas que los griegos, que están atravesando una profunda crisis financiera, o que los japoneses, que viven las consecuencias del tsunami”. Un estudio de BCG llegó a la conclusión de que solo el 47% de los encuestados rusos admitió ser feliz y estar satisfecho con su vida. En comparación, las cifras son mucho más optimistas en los otros países BRIC: 78% en la India, 67% en Brasil y 62% en China. El 'Índice de felicidad en el planeta' de la New Economics Foundation británica arroja datos similares, colocando a Rusia en el puesto 122 de los 151 países analizados.

¿Dónde encuentran la felicidad los rusos? Al parecer, en el centro comercial. Un estudio reciente muestra que un 42% de los rusos está de acuerdo con la afirmación: “Cuanto más compro, más feliz me siento”. Los rusos son casi una rareza en este aspecto; solo los brasileños muestran niveles similares de adicción a las compras: un 40% estaba de acuerdo con la afirmación.

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Tatiana Klimenko, profesora del Instituto de Investigación Psiquiátrica de Moscú lo explicó de este modo: “La verdad es que todo el mundo busca la felicidad. Si alguien se ha sentido feliz en una determinada situación, va a tratar de que se repita, y el ansia de hacerlo será más acuciante si esta persona no tiene ningún otro modo de disfrutar de la vida. Por tanto, cuanto menos fuentes de satisfacción hay, más altas serán las posibilidades de que el método que una vez nos proporcionó satisfación se repita una y otra vez”.

Se ha dado un un cambio con respecto al periodo previo a la crisis, cuando la demanda consistía principalmente en productos de lujo. “La tendencia es visible sobre todo en aparatos digitales como televisiones, móviles, ordenadores y cámaras. Los clientes eligen tecnología punta y productos más caros, pero sin llegar al sector de lujo”.

Los datos de BCG muestran que el porcentaje de consumidores que tienen intención de adquirir bienes y servicios más caros ha caído hasta el 18% (un 4% menos que en 2011). Además, el 43% de los encuestados confirmó que la crisis ha hecho que cambiasen de hábitos. De cualquier modo, este patrón lo comparte el 55% de la población francesa y un 67% de la italiana. En el sector de consumidores de lujo, Rusia saca mucha ventaja al resto de paśes, otra vez con la excepción de Brasil (23%). India, que ocupa un tercer puesto, tiene un 14%, y Japón un escaso 5%.

Miedo al futuro

Hay varios factores que explican esta pasión por las compras. Los créditos a particulares han alcanzado un porcentaje astronómico. Según el Banco Central de Rusia, el crecimiento interanual del sector sobrepasó el 40% en abril, mientras que los depósitos, por ejemplo, crecieron un 20% en el mismo periodo. “Estas cifras en los créditos pueden deberse al hecho de que la demanda aplazada durante los años de crisis todavía no ha sido satisfecha”, comenta Maria Pomelnikova, una macro analista de Raiffeisenbank, “Otro factor importante es una gran confianza en futuras ganancias, como consecuencia de una fuerte tendencia al alza en los salarios”.

En mayo de este año los sueldos subieron un 11,1% con respecto al mismo mes de 2011, según datos del Servicio de Estadística. En general, los sueldos han ido creciendo alrededor de un 1%, pero la subida de las facturas domésticas en julio puede hacer que la situación cambie, según Dmitri Belousov, un destacado experto del Centro de Análisis Macroeconómico y Predicción a Corto Plazo. Aun así, Belousov todavía aventura que habrá entre un 5 y un 5,5% de ganancias al final del año. Según los estudiosos de este Centro, la facturación del comercio minorista también subirá alcanzarán algo más de un 5%.

Que estas predicciones se cumplan o no depende de una amplia gama de factores externos, prácticamente impredecibles: el precio del petróleo, el desarrollo económico de Europa y el crecimiento económico real de China, entre otros.

“La gente en Rusia tiende a gastar su dinero en bienes perdurables en vez de depositarlo en los bancos”, comentó Maria  Pomelnikova. “Esto es lo habitual en Rusia en tiempos de crisis”

Belyanin añadió que la situación en Rusia se salía de la norma: “Como no existen opciones fiables para depositar los ahorros, el público no está preparado para enfrentarse a su futuro. Esta situación no es tan rara en una situación de caos que puede desembocar en la ley marcial o el comunismo. Sin embargo, no debería suceder en circunstancias normales, especialmente en una sociedad industrial donde la gente tiene medios para defenderse económicamente”.

Artículo original en Kommersant-Dengi magazine.

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