La publicidad emigra a internet

Foto de PhotoXPress

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Durante 2011, los gastos para publicidad en Rusia han superado los niveles previos a la crisis. Quien más ha ganado ha sido internet: por primera vez, la red ha registrado ingresos por publicidad superiores a los de las ediciones impresas, llegando a ser así el segundo medio de comunicación después de la televisión.

En 2011 las empresas anunciantes han gastado 263.400 millones de rublos (8.800 millones de dólares) en promoción, esto es, un 21% más respecto al 2010 y un 4% más respecto al 2008, como ha calculado la Asociación de Agencias de Comunicación rusas. Los niveles de crecimiento más rápidos han sido los registrados en la publicidad online (56%), mientras que los más lentos son los de los medios impresos (6%).

Con este ritmo de crecimiento, la red ha superado a los medios impresos, llegando a ser el segundo medio de comunicación en Rusia en lo que se refiere a ingresos publicitarios: 41.800 millones de rublos (1.400 millones de dólares), contra los 40.400 millones de rublos anuales (1.356 millones de dólares) de los otros. Por primera vez, las agencias en red han superado a los periódicos y revistas en el tercer trimestre del año, para después imponerse también en la comparación del total anual.  Sin embargo, el principal medio de comunicación del país sigue siendo la televisión, que concentra alrededor de la mitad de todos los gastos publicitarios.

Ha sido precisamente la televisión la que ha contribuido en parte al crecimiento del mercado publicitario en internet. “Todos los espacios publicitarios en televisión se adquieren durante los primeros meses del año”, como señala el director de AdWatch, Andréi Chernishov, quien ha animado a algunos de los mayores anunciantes a redireccionar más fondos hacia internet. “Así, en unos meses la demanda de espacios publicitarios online ha superado a la oferta, continúa Chernishov, lo que ha provocado una subida de los precios de alrededor de un 15% en las mayores plataformas de internet. También se ha ampliado la oferta, gracias al aumento del número de navegadores en Rusia y del tiempo que están online”, señala el director comercial del grupo Mail.ru, Alexéi Katkov.

“La concentración del mercado se está reforzando”, afirma el director del departamento de desarrollo de productos para los medios de comunicación de Yandex, Lev Gleizer. “Las plataformas de internet más importantes controlan una porción cada vez mayor del presupuesto que se invierte en la red”.

Según los datos de TSN, en diciembre de 2011, la red rusa, “runet”, ha alcanzado una cuota mensual de 37,1 millones de usuarios, superando los datos de diciembre de 2010 del 5,4%.

En 2011 las mayores empresas productoras de bienes de consumo (FMCG) han incrementado sus gastos en la red, como señala el director del departamento de investigación sobre internet de ACVI, Alexéi Beljaev. Particularmente activos en sus entradas en internet se han mostrado los negocios de productos y servicios electrónicos, añade Chernishov. Katkov ha puesto el ejemplo del banco Tinkov Kreditnye Sistemi (TKS). El vice presidente de marketing de TKS, Oleg Anisimov, ha confirmado que el banco ha aumentado definitivamente el presupuesto destinado a la promoción en la red: “No tenemos un sector off line, por eso gastamos en internet mucho más que en cualquier otro medio. Para promover nuestros servicios entre un público más pasivo y para difundirnos como marca, TKS utiliza la publicidad externa”, ha concluido.

Según las previsiones de Katkov, en 2012, el mercado online debería mostrar, en general, un “crecimiento limitado”. Por el contrario, para Chernishov, las inversiones en la red crecerán entre un 35 y un 40%. El vicedirector de la mayor red social rusa VKontakte, Iliá  Perekopski, sostiene que, a no ser que intervengan causas de fuerza mayor, se puede esperar un crecimiento del 50%.

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