100 millones de dólares de turismo y diversión

Foto de Kommersant

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Expedítsiya es una marca de equipamiento turístico y artículos de ocio. Gracias a una búsqueda de nuevas ideas y una metódica organización logística, la empresa ha conseguido un gran éxito económico. Alexánder Kavtsov ha descubierto un nuevo nicho de mercado y su empresa se extiende más allá de las fronteras de Rusia.

Expedítsiya es una marca de equipamiento turístico y artículos de ocio. Gracias a una búsqueda de nuevas ideas y una metódica organización logística, la empresa ha conseguido un gran éxito económico. Alexánder Kavtsov ha descubierto un nuevo nicho de mercado y su empresa se extiende más allá de las fronteras de Rusia.

En un viaje a Chile, Alexánder Kavtsov, propietario de la empresa Ruyan y la marca comercial Expedítsiya, vio en una tienda de souvenirs una divertida figurita masculina en la que uno tiraba de una cuerda y se levanta un minúsculo pene. Kravtsov compró el juguete y lo envió a una fábrica en Indonesia pidiendo que fabricaran un lote para Navidad en forma de Papá Noél. “Luego decidimos si encargábamos más”, dice Kravtsov.
 

Esta historia es clave para entender el negocio de Expedítsiya. El equipamiento turístico constituye, como mínimo, el 50% del beneficio obtenido en sus venta al por menor, mientras que el resto corresponde a los artículos que Kravtsov define como “diversión”. Una búsqueda minuciosa de ideas interesantes y una organización metódica de la logística aportan unos resultados más que satisfactorios.
 

Hoy en día hay alrededor de 360 tiendas de la marca Expeditsiya en Rusia, Ucrania, Bielorrusia, Kazajistán y países que no pertenecieron a la antigua URSS. Además, la empresa Ruyan gestiona tres restaurantes de cocina nórdica y unos baños, y organiza anualmente unas carreras llamadas Expedítsiya Trofi. La facturación anual de la empresa se acerca a los 100 millones de dólares y la rentabilidad asciende a cerca del 20%. La producción se lleva a cabo en el Sudeste Asiático, pero Ruyan también tiene fábrica propia en los alrededores de Moscú, donde se produce una parte de los artículos a partir de piezas suministradas desde el exterior.

La geología aplicada a los negocios
 

La historia de Expedítsiya empezó en 2005, cuando Alexánder Kravtsov se separó de sus socios abandonando el mercado de los productos químicos para el hogar. A la hora de comenzar su nuevo proyecto, aplicó un principio existente en la geología, ya que Kravtsov es geólogo de formación. Para buscar reservas minerales se superponen varios mapas de un mismo territorio, con los resultados de distintas exploraciones. Los sondeos se inician allí donde se entrecruzan los contornos. De esta manera, Kravtsov decidió basar su negocio en la encrucijada del mercado turístico y el de los souvenirs.
 

Gracias a esta posición poco usual la marca no tiene competencia. Ni las cadenas de tiendas de deporte ni los vendedores de regalos consideran a Kravtsov “uno de los suyos”. “Expedítsiya se dirige a un público ajeno al turismo serio”, considera el director de marketing de la empresa Alpindustria, Dmitri Sazhin. “Han sido geniales: han descubierto un nuevo nicho de mercado”, observa el director general de la empresa Le Future, Alexánder Osadchi.
 

Kravtsov divide todos los artículos y servicios de la marca Expedítsiya en tres grupos: “antes y después de la expedición”, “en el camino” y “diversión”. En la primera categoría incluye el intercambio de recuerdos e impresiones que atrae al público a los restaurantes de Expedítsiya. Kravtsov se refiere al primero de ellos, que dio nombre a la propia marca, como el “el centro de fuerza”. Los tres restaurantes garantizan un tercio del beneficio total generado por Ruyan.
 

La sección “en el camino” corresponde al equipamiento turístico que también puede utilizarse en la vida cotidiana (tazas, cubertería, linternas de viaje, etc.). “Diversión” son las famosas camisetas con inscripciones, los juguetes de la marca Expetro, los kits para tener sexo “en condiciones extremas” y otros detalles gracias a los cuales la marca ha ganado popularidad. Un comprador le contó una vez al propietario de Ruyan que en un pueblo perdido del Extremo Norte había encontrado a dos personas que no se conocían de nada, pero que, al igual que él, llevaban las camisetas naranja de Expedítsiya.

El componente turístico de la marca, según Kravtsov, se basa en “historias vividas de verdad”, es decir, en viajes, sucesos, anécdotas etc. La parte de diversión y souvenirs se basa deliberadamente en el espionaje. Kravtsov llegó incluso a prohibir la creatividad dentro de la empresa.“Preferimos copiar profesionalmente, trasladamos a nuestro nicho los conocimientos obtenidos en otros y no perdemos ni tiempo ni fuerza para inventar nuevos  productos”, explica.

Por ejemplo, en un restaurante de Hong-Kong, Kravtsov y sus managers vieron una habitación amueblada con objetos de hielo (para que los visitantes no pasasen frío, se les daban mantas de piel). Tienen intención de montar un cuarto de este tipo en uno de sus restaurantes. De su viaje por Estados Unidos Kravtsov trajo un mapamundi con un fondo color beige que permitía señalar países visitados borrando tierras desconocidas. Ahora también tiene un mapa parecido. El empresario afirma que el 80% de los artículos de Expedítsiya son, en mayor o menor medida, resultado del espionaje industrial.
 

Es sorprendente, pero la cadena no gasta nada en publicidad. Su  principal fuente de promoción son sus camisetas  a las que hay que añadir el Expedítsiya Trofi, el rally de invierno en todoterreno a lo largo de un itinerario de 17.000 kilómetros, que supone todo un acontecimiento mediático. El propietario de Expedítsiya confiesa que la marca depende en gran medida de la renovación regular de su oferta comercial, ya que el 35–40% de las ventas en las tiendas corresponde a las novedades. Sin embargo, los artículos más populares no pierden popularidad durante unos tres y cinco años. La competencia de mercados adyacentes confirma que un minucioso trabajo con el surtido de artículos es la clave del éxito de Expedítsiya. “Si se mantienen fieles a su imagen tan claramente formulada, podrán vivir felices muchos años”, añade Dmitri Sazhin de Alpindustria. Sin embargo, según Alexánder Osadchi de Le Future, cualquier tema tiene sus limitaciones, así que si Expedítsiya desea desarrollarse, tendrá que ir conquistando nuevos ámbitos de actuación.
 

Sin embargo, el propio Kravtsov ve el futuro en la ampliación geográfica y no temática. Ahora el empresario se interesa por los mercados exteriores. Explica que las cosas ya les van muy bien en Rusia. En noviembre de 2011 empezaron a comercializarse artículos de la marca en Singapur y los Países Bajos. En cuanto a los límites temáticos, afirma: “Podemos perfectamente coger un rollo de papel higiénico, meter un silbato dentro y venderlo como un kit de viaje a 500 rublos (12 euros). La gente lo va a comprar”, se jacta Kravtsov.

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