Yandex y la publicidad personalizada

El mayor buscador de Rusia, Yandex. Foto de Kommersant

El mayor buscador de Rusia, Yandex. Foto de Kommersant

Yandex es capaz de determinar el sexo, la edad e incluso el nivel de ingresos de los usuarios a través de las búsquedas que realizan, y utilizará estos datos para personalizar su publicidad. De esta manera, la compañía intentará fortalecer su posición en el ámbito publicitario, donde ahora controla alrededor del 15% del mercado.

El 1 de septiembre, Yandex puso en marcha Kripta, una herramienta para desarrollar publicidad personalizada, comenta Lev Gleizer, director de desarrollo de productos mediáticos de la compañía. Para crear Kripta, se utilizó el buscador de Yandex, dotado de capacidad de autoaprendizaje. Hasta ahora el buscador seleccionaba la publicidad en función de la geografía y la frecuencia de apariciones. La nueva tecnología permite personalizarla en función de la edad, el sexo y los ingresos del público objetivo. ¿Cómo se pueden diferenciar los usuarios entre sí? Por ejemplo, las mujeres componen frases de búsqueda más largas y utilizan pronombres interrogativos con más frecuencia, mientras que los hombres emplean más cifras o caracteres latinos, según la presentación de la empresa.

Actualmente las compañías utilizan sobre todo datos que los propios usuarios intercambian en las redes sociales y otros servidores. “Pero una parte de la gente miente a la hora de describirse en las redes sociales”, afirma Gleizer. El análisis del comportamiento tiene que aportar un resultado más fiable. Potencialmente se podrá discernir también un grupo objetivo más específico que necesite una empresa para su publicidad, por ejemplo, jóvenes propietarios de coches importados.

En la página principal de Yandex no habrá publicidad personalizada, allí compran sus banners los clientes interesados en abarcar al público más amplio. “Pero sí estará en todos los demás servidores, desde el correo hasta los mapas y los vídeos, es decir, en la mitad del tráfico que accede a la publicidad”, afirma Gleizer. El precio será un 50% más alto que el de la publicidad convencional. Yandex ha estado probando esta tecnología durante mucho tiempo, incluso con la participación de clientes interesados en colgar su publicidad. Al principio las pruebas daban un margen de error elevado, pero se ha mejorado, y como el sistema tiene capacidad de autoaprendizaje, se espera que con el tiempo pueda ser muy preciso e incluso más relevante que los datos de las encuestas. Según Ashmánov y Chernyshov, en Rusia no existen análogos a este nuevo producto de Yandex.

El director de una empresa de Internet competencia directa de Yandex califica la nueva tecnología de “brujería” y considera que no tiene ningún sentido utilizarla. ¿Para qué va a utilizar un cliente un sistema tan sofisticado y pagar un 50% más, si es mucho más fácil separar a los hombres de las mujeres a través de las redes sociales, teniendo en cuenta además, que otras plataformas personalizan la publicidad gratis o por mucho menos dinero?

“Los anunciantes se muestran bastante reservados a la hora de hablar de Kripta. Hasta ahora los usuarios de Runet coinciden con el de los servicios promovidos por el operador de telefonía móvil МТС, por lo tanto, mi empresa no tiene necesidad alguna de distinguir tipos concretos de usuarios”, explica la portavoz de la compañía, Valériya Kuzmenko. Sin embargo, puntualiza que los usuarios de Internet seguirán creciendo y los perfiles irán perdiendo definición, entonces será útil discernir entre grupos.

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