Prometió volver y lo ha cumplido

Durante la ceremonia de clausura de los Juegos Olímpicos de 1980, millares de espectadores cantaban con lágrimas en los ojos el himno extraoficial de los Juegos: “Adiós, dulce oso”. Al son de aquella triste melodía, la mascota olímpica, un oso de aspecto bondadoso, se elevó por los cielos de Moscú atado a unos globos. Treinta y un años después, el oso olímpico ha vuelto. Lo cierto es que el paso de los años ha hecho mella en el carácter y en el aspecto del legendario símbolo. Además de ser más agresivo y resuelto, también ha desarrollado un marcado espíritu empresarial. Según los planes del Comité Olímpico de Rusia, la marca Team Russia (equipo Rusia) no sólo se propone unir atletas y seguidores, sino que además pretende generar dinero para el presupuesto olímpico.

El papel que va a desempeñar la nueva mascota de Team Russia no tardó en definirse. A finales de julio el presidente Dmitri Medvédev anunció que el país necesitaba un nuevo conjunto de símbolos deportivos que despertasen interés universal. “Si todo sale bien, nuestra actuación será diferente”, concluyó el presidente. Como resultado, la agencia de marcas Mildberry Sports Lab. presentó un mes después un rostro deportivo “nuevo y viejo”. Entre otras muchas opciones, los diseñadores decidieron no inventar marcas nuevas, sino utilizar las que ya existían y darles un nuevo significado, según declaró a Vedomosti Oleg Beriev, socio gerente de la agencia.

Afirma que los rusos reconocen el oso como símbolo nacional, sin embargo el significado que los diseñadores le han atribuido es discutible. “La imagen sería comprensible para un equipo de rugby o de boxeo y tiene un mensaje claro: somos Rusia y nos tienen que tomar en serio”, comenta Alexei Andreev, copresidente de la Asociación Rusa de Agencias de Marcas. “Lo que ahora tenemos es un tótem brutal, mientras que las naciones más poderosas del mundo actual suelen ser bastante irónicas consigo mismas”.

“El oso en sí no tiene nada de malo, pero cabe preguntarse si se ha conseguido plasmar la idea”, reflexiona Della Bezelyanskaya, directora del centro de arte Chorus. “Da la sensación de que los autores se han visto presionados para crear algo nuevo y llamativo y que esa presión ha producido algo artificial. El proyecto americano Team USA era mucho menos ambicioso y, por lo tanto, más auténtico”, señala Della.

Los hinchas no se oponen a la elección del animal en sí misma, pero sí tienen sus dudas respecto a la marca en su conjunto. Un corresponsal de RBTH habló con ellos cuando regresaban del estadio Luzhniki de Moscú, después de un partido de fútbol. “Yo llevaría el logo del oso todos los días, pero sin las palabras Team Russia y sin el omnipresente diseño tricolor”, declaró Anna, una chica de 20 años. Su novio, que se llama Oleg, cree que deben mantenerse los colores de la bandera: “No es ropa para usar por la calle o en el gimnasio; es la bandera de batalla para un estadio, concebida para gritar y enloquecer”.

En la actualidad, sólo unos cuantos especialistas conocen la marca Team Russia, pero en cuanto llegue el mes de septiembre, el oso hará su entrada triunfal en todo el país. El Comité Olímpico está preparando una campaña publicitaria a gran escala. La cara del oso (que, por cierto, todavía no tiene nombre) mirará desde las pantallas de televisión y los carteles publicitarios, invadirá Internet e incluso proliferará en la indumentaria deportiva de los atletas. El agresivo oso rondará también por los festivales deportivos más populares, como el “Día de las Carreras” y en las competiciones de baloncesto callejero.

De momento, el desarrollo de la marca ya ha costado 120.000 euros , y se calcula que los costes publicitarios serán de cinco millones de dólares. Las cifras son estimativas, puesto que el coste final dependerá de la escala del proyecto. Los organizadores olímpicos están convencidos de que el gasto se recuperará y que, muy pronto, el oso pardo inyectará dinero a las arcas presupuestarias de Rusia.

“Este tipo de marcas ya está funcionando en muchos países: US Team en América, Ital Team en Italia y GB Team en Gran Bretaña. Son marcas que cuestan mucho dinero y los publicistas cooperan con ellas activamente”, señala Fiódor Shcherbakov, director general de la organización Professional Sports, responsable de recaudar fondos para el Comité Olímpico de Rusia.

Shcherbakov vaticina que si las federaciones se unen para promocionar la marca Team Russia en 2011 y 2012 se podrían recaudar hasta 1000 millones de dólares. Es cierto que su agencia sólo ha firmado hasta la fecha contratos con la federación rusa de ski alpino, la federación de snowboard y la de golf, aunque antes de que termine el verano esperan firmar contratos con otras diez asociaciones deportivas.

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