Embotella y triunfarás

Los países que producen una bebida tradicional y típica; por ejemplo, el coñac en Francia o el whisky escocés, hacen un importante esfuerzo para difusión de la imagen de la bebida, además de apoyar la calidad y a la autenticidad tanto a nivel nacional como en la promoción internacional. “Desgraciadamente esta práctica no existe en Rusia, por lo que la industria pierde grandes oportunidades de exportación", se queja el presidente de ОАО Promýshlennaia Gruppa Ládoga (Grupo industrial Ládoga), Veniamín Grabar.

A la vanguardia de la exportación

De una producción total de 100-120 millones de decalitros de vodka se exporta tan solo entre un 1-2%, según la opinión de Alexánder Mechetin. Por su parte, Vadim Drobiz cree que la cifra asciende a un 4%. En cualquier caso, se trata de cantidad ínfima teniendo en cuenta la historia y el potencial de la bebida nacional rusa.

Hay que tener en cuenta que un aspecto clave para el éxito en el mercado internacional lo desempeña el marketing y el presupuesto destinado a publicidad. Todo ello si se sobreentiende que el producto es de alta calidad. "Para sacar una marca al mercado internacional se necesitan de cuatro a cinco años”, considera Alexánder Mechetin. “Los gastos de marketing son directamente proporcionales a las prioridades y a la cantidad de países en los que se pretende vender. Normalmente, este tipo de proyectos se inician con un número reducido de mercados clave y luego van ampliando su geografía. Por ejemplo, en el mercado de EE UU habría que emplear alrededor de 50 millones de dólares durante cinco años".

Esta suma no es más que el mínimo imprescindible para que los consumidores internacionales presten atención al vodka. “Serían necesarios cientos de millones y diez años de trabajo sistemático para poder acercarnos a Smirnoff o Absolut”, comenta convencido Alexánder Korovka, director del departamento de información y relaciones externas de ОАО Rosspirtprom. "Diageo gasta 300 millones anuales en la promoción de Smirnoff, marca número uno en el mundo”, añade Vadim Drobiz. “Si una empresa rusa no está dispuesta a gastar al menos 30 millones en publicidad, no debería meterse en el mercado internacional".

Los productores de vodka rusos tienen que competir o bien con los gigantes multinacionales (Diageo, Pernod Ricard, CEDC, etc.), o bien con los pequeños fabricantes locales (polacos, alemanes, ingleses y escandinavos).

En el segmento de bajo coste el precio es el aspecto prioritario. “Según este criterio no es posible hacer frente a las bebidas locales”, afirma Veniamín Grabar. Además, en la mayoría de los países los fabricantes nacionales cuentan con facilidades impositivas y otras ventajas. Por lo tanto, para los productores rusos sólo resulta viable trabajar en el segmento premium, es decir, en una franja con precios superiores a 12 euros, que exige grandes inversiones en promoción a largo plazo. De momento, muy pocas empresas rusas han conseguido hacerse un hueco en este sector. "La inmensa mayoría no tiene dinero para la promoción externa”, dice Vadim Drobiz. “Nuestros empresarios tienen muy claro que hay que dar prioridad al mercado interior".

Entre los vodkas rusos que han conseguido hacerse un hueco en el mercado occidental los expertos mencionan, en primer lugar, a la empresa "Russki Standart Vodka" de Rustam Tariko. Hoy en día es el único productor de vodka ruso orientado a la exportación. El producto de la empresa está presente en 75 países de los 5 continentes. El año pasado, obtuvo un crecimiento de ventas del 30% en el mercado estadounidense. También en Gran Bretaña consiguió magníficos resultados, ya que llegó a ser la segunda marca de la clase Premium detrás de Smirnoff y por delante de Absolut. En una entrevista concedida al periódico Védomosti en junio del año pasado, Rustam Tariko comunicó que el 70% de la producción de Russki Standart se dedicaba a la exportación. El volumen total de ventas en 2010 alcanzó los 2,5 millones de decalitros.

Tal y como afirma el departamento de comunicación de la empresa, desde 2007 han sido invertidos más de 250 millones de dólares en promoción internacional. Rustam Tariko ocupó en 2010 la 47º posición en la célebre lista de Forbes de los empresarios rusos más ricos, con una fortuna de 1.400 millones de dólares. Es comprensible por tanto que pueda permitirse invertir seriamente en promocionar su vodka.

Asimismo, hay que mencionar a la empresa Sinergia y a su marca Beluga que en noviembre de 2007 fue la primera empresa rusa de bebidas alcohólicas de alta graduación en pasar a la OPV. Según los resultados de la primera venta de acciones y de varias ofertas posteriores, Sinergia obtuvo más de 700 millones de dólares. El grupo Ládoga es otro fabricante con una gran cuota de exportación en sus ventas. Según Veniamín Grabar, en 2010 las exportaciones del grupo alcanzaron los 354.000 decalitros (11,3% de sus ventas totales). En 2009, el resultado fue mucho peor con tan sólo 102.000 decalitros.

Puntos débiles

El resto de los fabricantes, entre ellos, Regata de Rostov o Rodnik de Samara se limitan a exportar su imagen para luego ser capaces de mostrar en sus presentaciones comerciales que su vodka tiene presencia internacional. Según algunos expertos, las causas más atractivas para la exportación residen en la posibilidad de capitalizrse para vender la empresa a gigantes internacionales o en la salida a la bolsa.

"Si uno deja de gastar en promoción para empezar a ganar dinero, se dará cuenta de que el producto no se vende sin maquillaje”, explica uno de los altos cargos de Vinexim. “Entonces, lo que ha estado vendiendo ha sido publicidad”. Vadim Drobiz recuerda que eso es lo que le ocurrió al vodka Beloye Zóloto, de Serguéi Zivenko: "Intentaron vender mucho en América, incluso adquirieron dos empresas de distribución, pero no consiguieron ningún éxito".

Según Stanislav Kaufman, es infundado pensar que las marcas rusas líderes en exportación puedan mantener su posición sin grandes inversiones en la promoción. "De momento, todas estas marcas se publicitan mucho y se mantienen artificialmente a base de inyecciones”, asegura el experto. “Sería interesante ver cómo se vendería si la inyección desapareciera".

Por otro lado, es necesario añadir varios apuntes acerca de la calidad del vodka. Según las propias empresas no resulta nada fácil conseguir alcohol de alta calidad en grandes cantidades de forma constante. La producción a gran escala constituye todavía un problema. Muchas veces el vodka que se exporta no es de mucha calidad. La causa reside en que en estos mercados el vodka tiende a consumirse mezclado con alguna otra bebida, de modo que resulta más difícil valorar su calidad. Aunque es evidente que el vodka barato es de peor calidad y a veces no se tiene en cuenta que la calidad es un factor determinante para vender bien el producto.

En este sentido, este año muchos productores de alcohol intentaŕan obtener sus licencias. Tal y como ha comentado hace poco Rustam Tariko, "el estado no oculta que expedirá la mitad que en anteriores ocasiones". Los expertos señalan que existe una tendencia a la consolidación en el mercado del alcohol, de manera que dentro de cuatro o cinco años quedarán, como mucho, diez empresas que controlarán el mercado ruso, mientras que muchas marcas desaparecerán. Podemos suponer que en ese momento los productores tendrán recursos suficientes como para poder tomarse en serio el mercado internacional.

Todos los derechos reservados por Rossíiskaia Gazeta.