Una ciudad hundida en un océano de publicidad

Foto de Alexéi Maishev

Un cartel publicitario de una estación de esquí de Sochi cubre la fachada principal y la mayor parte del edificio constructivista de principios del siglo XX. El anuncio, en el que aparecen dos esquiadores en la montaña, parece evocar cierta nostalgia soviética. El edificio de enfrente está cubierto con un anuncio de Chanel en dos de sus caras. Todos los inmuebles de la plaza están envueltos por gigantescos anuncios publicitarios con luces de neón.

Hace veinte años, los carteles que coronaban los edificios eran una exhortación a esforzarse más en el trabajo, pero hoy en día los carteles publicitarios de Moscú han llegado a tal extremo que hasta los ejecutivos de negocios señalan que la ciudad ha caído en un “caos visual”. Moscú se está ahogando en la publicidad; ya sea legal, ilegal, en tejados,carreteras, uniendo dos calles, en los laterales de los rascacielos; y siempre con luces de neón, día y noche.

Cómo reformar la plaga visual

El nuevo gobierno municipal, que tomó el relevo después de que el anterior alcalde Yuri Luzhkov fuera despedido el año pasado, ha prometido reducir la publicidad exterior en un veinte por ciento para comienzos del año 2013. El objetivo final de los funcionarios municipales es liberar por completo el centro histórico de carteles publicitarios.

“Los edificios históricos deben predominar en el paisaje urbano, no los anuncios publicitarios de las zonas céntricas más turísticas, con sus vistas panorámicas”, señaló Konstantin Mijailov, defensor del grupo de conservación arquitectónica Archnadzor. “Todo se debe al deseo de obtener la mayor rentabilidad posible de cada metro cuadrado de la ciudad”.

La plaza Pushkin de Moscú podría ser el equivalente de Time Square de Nueva York, o de Piccadilly Circus en Londres. Aunque los carteles publicitarios se extienden mucho más allá de la plaza, y son tan omnipresentes que cuando se transita por el centro da la sensación de pasar de una Time Square a otra. Los anuncios de tamaño inmenso bombardean los sentidos, así como las enormes pantallas de vídeo y la proliferación de pancartas colgadas de lado a lado de las calles, lo que crea una serie de túneles publicitarios para el tráfico que pasa por debajo.

“Los anuncios publicitarios han conquistado la civilización”, escribió Albina Jolina en el último número de una revista literaria rusa. Comparó las pancartas que cruzan las calles de Moscú con “la ropa interior puesta a secar en el balcón”.

Uno de los grandes problemas es que muchos de los carteles publicitarios que inundan la ciudad son ilegales. El pasado mes de enero, el ayuntamiento ordenó retirar treinta y tres anuncios “piratas” pero la cantidad es alarmante, al igual que la falta de medidas concretas contra los que infringen la ley. Todo ello hace que broten sospechas de corrupción en el seno del ayuntamiento.

Maxim Tkachev, director de News Outdoor, una de las empresas más destacadas del sector, asegura que tanto la suya como otras empresas tienen la “sensación de que al ayuntamiento no le interesa la transparencia y el orden” en lo concerniente a la publicidad exterior.

“La flagrante violación de la ley federal y de la normativa de Moscú, y la aplicación selectiva de estas regulaciones han creado el caos que vemos en la actualidad”, señaló Tkachev en una serie de comentarios enviados por escrito a Rusia Hoy.

También señaló que uno de estos carteles ilegales estuvo ocho años situado justo en frente de las oficinas de Moscow City en la calle Novi Arbat, y nadie hizo nada al respecto. News Outdoor se opone a la reducción del número de anuncios en la ciudad alegando que sólo con quitar todos los carteles ilegales se obtendría una reducción del veinte por ciento.

El anterior funcionario municipal encargado de supervisar la publicidad exterior fue detenido y acusado de corrupción. El juicio continúa, pero el equipo del nuevo alcalde lo ha reemplazado. Uno de los expertos del sector se mostró optimista con los planes municipales impulsados por Serguéi Sobianin, el nuevo alcalde. “Creo que tarde o temprano va a ocurrir. El primer paso ya se ha dado en los alrededores del Kremlin y del cementerio de Novodévichi”, señaló Andréi Beriozkin, director de Espar-Analitik, que analiza la publicidad exterior de la ciudad.

Aunque es una batalla que no cesa. El verano pasado ni tan siquiera el suelo se salvó de la publicidad. Las empresas se sirvieron de los graffiti para cubrir los caminos. En la Duma estatal, la cámara baja del parlamento, se han propuesto una serie de medidas legislativas con el fin de imponer multas considerables para detener la publicidad en el suelo.

Residentes de apartamentos en la oscuridad

Oficialmente, dos tercios de los residentes de un edificio de apartamentos tienen que dar su consentimiento antes de que sus casas queden envueltas por la publicidad, y el dinero obtenido por el alquiler de la fachada ha de ser destinado a las reparaciones que surjan en el inmueble.

“Si todo se regulara como es debido, todos saldrían ganando. Pero eso no es lo que está sucediendo”, señaló Beriozkin.

Cuando los residentes de un edificio de la exclusiva calle Kutuzovski vieron como un cartel publicitario dedicado al coche Infiniti, de cien metros de alto y veintidós metros de ancho, les había bloqueado la luz, nadie los indemnizó.

“Nuestros apartamentos están en penumbra durante el día y por la noche tenemos el intenso resplandor de la luz eléctrica en las ventanas”, afirmaron los residentes en una carta dirigida al presidente Dmitri Medvédev el año pasado. Según los residentes, los publicistas pagaban un millón de dólares al año, de los cuales prácticamente nada a llegaba los vecinos. En cualquier caso, los residentes de este edificio (donde vivió el líder soviético Leónidas Brezhnev en la década de 1970 sin que ninguna luz de neón perturbara su sueño) lograron finalmente quitar el cartel publicitario.

“Las empresas confían en la ignorancia jurídica de los residentes a la hora de poner sus anuncios”, señaló Beriozkin. Hay que compadecer a los propietarios de los apartamentos cercanos a la plaza Smolenskaya, donde el hotel Golden Ring ha convertido su fachada de veintitrés pisos en un espectáculo hiperactivo de luces de neón que tiene lugar todas las noches. “Es cursi, molesto y no puede ser bueno para el entorno”, declaró Masha, que desde su apartamento ve los destellos de las luces. “Me pregunto de dónde sacan el dinero. Debe de ser muy caro”.

El ayuntamiento ha prometido que los fondos obtenidos de la publicidad se destinarán en el futuro a la reparación y restauración de los edificios en los que están colocados los anuncios. También va a cambiar la normativa vigente de modo que sean todos los vecinos de un inmueble los que tengan que dar su consentimiento para colgar un cartel publicitario.

“El problema no se limita a los anuncios”, señaló Mijailov. “El problema de fondo es que el ayuntamiento no tiene una idea sobre el aspecto que tendría que tener la ciudad. Hay un artista municipal oficial, un arquitecto oficial y numerosos comités aparentemente responsables de la planificación urbana, pero en realidad no hay ningún plan ni control visual que supervise el desarrollo, por lo que el caos se ha instalado”, añadió.

“Me gustaría poder ver la ciudad en la que vivo”, escribió Jolina, que asegura que el cambio que ha experimentado la ciudad se pone de manifiesto cuando un residente de Moscú facilita direcciones. “Cuando pase Toyota, doble a la izquierda, ahí verá L’Oreal, y después doble a la derecha al llegar a Pepsi… ahí llegará a la casa que tiene el anuncio de Sony”.

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