De los Big Macs al Circo

George Cohon, un estadounidense afincado en Canadá, se encontró en 1976 con una delegación soviética enviada a los Juegos Olímpicos de Montreal. Nada mejor para establecer contactos, pensó el presidente de McDonald’s en Canadá, que en plena Guerra Fría sopesaba la idea de llevar las famosas patatas fritas a la Unión Soviética. Lo que no esperaba era que iban a tener que pasar catorce años para llegar a persuadir definitivamente a la escéptica burocracia comunista.

En 1990 se inauguró el primer restaurante McDonald’s en pleno corazón de Moscú. Las 30.000 personas que acudieron a la plaza Pushkin pidiendo a voces aquella pequeña muestra de capitalismo tuvieron que ser contenidas por la policía.

Años después todavía hay moscovitas que guardan un grato recuerdo del acontecimiento. Los rusos tienen la costumbre de decir que odian los McDonald’s, pero intenten entrar en uno un domingo por la tarde y verán lo que sucede.

Desde el principio Cohon tuvo la intención de crear un bar de hamburguesas para el pueblo, provocando con ello su propia revolución rusa en lo que se refiere al servicio, higiene y, lo más polémico de todo, la aceptación de la comida rápida.

“Por aquel entonces había restaurantes con largas colas de clientes con rublos y prácticamente ninguna cola para clientes con dólares”, recordó Cohon, a sus setenta y tres años de edad, durante un almuerzo en el ostentoso hotel Ararat Park Hyatt de Moscú. “Nosotros no lo hicimos así. Pusimos fuera un cartel que decía “sólo rublos”.

Cola al primer McDonalds ruso, 1980.

Hoy en día, Cohon cuenta con 280 restaurantes con un total de 25.000 empleados en toda Rusia. Señala con orgullo que el 80% de lo que vende es producto nacional, una estadística inconcebible en los años soviéticos. “Hasta exportamos algún que otro pastel a Alemania”, señaló.

Su hijo Craig era un de alto directivo de Coca-Cola durante la introducción de la compañía en los nuevos mercados de Europa Oriental, en la década de 1990. Recientemente, padre e hijo han pasado de la comida rápida a los espectáculos de gran envergadura. El último; la producción de Cirque du Soliel, llamada Zarkana, con un presupuesto de cincuenta y siete millones de dólares. Es un proyecto ambicioso que contará con la dirección musical de Elton John, ni más ni menos.

Foto de Itar-Tass

"Tardamos catorce años en introducir McDonald's en Rusia, cuatro años en organizar la distribución y producción de Coca-Cola y ocho meses en poner en marcha la producción del Cirque de Soleil" señaló George Cohon. "Me parece que es un buen barómetro para medir la facilidad de hacer negocios aquí".

Sin riesgos

Los Cohon siempre han sido partidarios de hacer negocios en Rusia, desestimando las inquietudes de los empresarios con mayor aversión al riesgo.

“Yo estaba aquí cuando los tanques dispararon contra la Casa Blanca en 1993”, declaró Cohon. “Seguimos con nuestros negocios. El mes pasado firmé el último contrato en el Kremlin media hora antes de que explotara la bomba en [el aeropuerto de] Domodédovo. Es parte de la vida”.

“Es como si yo fuera un inversor ruso en EEUU y dijera: 'yo estaba aquí durante el bombardeo de la ciudad de Oklahoma, el ataque terrorista del 11 de septiembre y el tiroteo de Arizona, y seguimos haciendo negocios”, prosiguió.

“ A menudo, los negocios toman cierta distancia respecto a los dramáticos acontecimientos de la política”, comentó Dmitry Butrin, editor de negocios del destacado periódico Kommersant. “Siempre y cuando el dueño de un negocio pueda seguir dirigiendo su local o su restaurante físicamente, lo hará hasta en los momentos más sombríos. Esto ocurre en todos los países”.

Las claves del éxito

Craig Cohon aseguró que la clave del éxito en Rusia se basa en tres aspectos fundamentales:: primero, un compromiso a largo plazo para obtener verdadera rentabilidad; el segundo, cultivar las relaciones personales y el tercero, no dirigir el negocio a distancia.

“Es un mercado de apretón de manos”, añadió.

Los Cohon señalaron que nunca les han pedido un soborno, algo de lo que se quejan habitualmente tanto los empresarios rusos como los expatriados.

“Tal vez sea porque nunca nos hemos desviado de nuestros principios fundamentales”, dijo Craig. “Estamos aquí con una mentalidad de largo plazo, establecemos relaciones, contratamos empleados locales y contribuimos al desarrollo de otros sectores, como el sector agrícola. Los que se quejan [de la corrupción] tal vez sean los que fracasaron porque vinieron buscando dinero fácil”.

McDonald’s es una franquicia y lo que está vendiendo en Rusia es esencialmente un modelo logístico y financiero. También vende una marca establecida que lleva mucho tiempo en Rusia. “Por estas razones, no creo que tengan que lidiar con la corrupción”, declaró Butrin. “Hay negocios que no pagan ningún soborno”, agregó.

George Cohon puntualizó que la filantropía es otro elemento de vital importancia para ser tomado en serio.

“Es necesario colaborar con causas benéficas”, dijo. “Muchos amigos míos querían ir a la inauguración del primer McDonald’s de aquí. Yo les dije: 'De acuerdo. Os pagáis el billete de avión, el hotel y las comidas. Después me extendéis un cheque por diez mil dólares'. Todo ese dinero fue destinado a la institución infantil benéfica más importante de los años soviéticos. Ahora tenemos nuestra propia fundación benéfica, que convierte las habitaciones de los hospitales infantiles que no se utilizan en apartamentos para que los padres puedan quedarse con sus hijos. Funciona muy bien”.

Todo queda en la familia

En la clausura de los Juegos de Olímpicos de invierno de Vancouver 2010, los dos hijos de Craig Cohon, de 12 y 10 años de edad respectivamente, participaron en la ceremonia que dio el relevo a los organizadores rusos de los próximos Juegos Olímpicos de invierno en Sochi. “Creo que ese es el mejor símbolo de los últimos treinta años de mi vida”, señaló Craig.

El último proyecto de los Cohon, el acuerdo con el “Cirque du Soleil” y el Teatro del Palacio del Kremlin va a ser un espectáculo de alto perfil. Se inaugurará en el Radio City Music Hall de Nueva York antes de trasladarse al corazón de Moscú.

“Antes de llevarlo al Kremlin lo probaremos en Nueva York”, declaró George. También acaban de llegar a un acuerdo para llevar el espectáculo ambulante “Saltimbanco” del Cirque du Soleil, junto con el Teatro, a cuatro grandes ciudades de Rusia en 2011. La compañía Cirque du Soleil ya ha invertido en Rusia cerca de cincuenta millones de dólares desde 2008. Su fundador pagó treinta y cinco millones de dólares por participar, como turista espacial, en el programa espacial ruso.

"La compañía Cirque du Soleil es asombrosa. Estará en Nueva York, estará en el Kremlin”, dijo Craig. “Somos la primera empresa de espectáculos occidental que se ha asociado con el Kremlin”.

Los dos hombres se muestran optimistas respecto al futuro de Rusia e insisten en que las voces críticas de los países occidentales que reprueban la falta de desarrollo democrático del país tendrían que tener más paciencia.

“Para el año 2030 veo un escenario con cuatro puntos clave de desarrollo: la clase media aprendiendo a defender sus derechos mediante la evolución de sólidos partidos políticos, las empresas distanciándose del mercado de materias primas e invirtiendo en fabricación y alta tecnología, cosa que ya está pasando, la cultura desarrollándose a partir de una base local, y no importada desde occidente, y Rusia a la cabeza de la lucha antiterrorista, junto con EEUU y la India”, declaró Craig.

George, sonriendo, expresó que lo esperaba con ganas...

"Para entonces tendré 93 años" añadió.

MCDONALD’S EN RUSIA

El establecimiento medio de McDonald's en Rusia cuenta con 850.000 clientes, dos veces más que cualquier McDonald's de Estados Unidos, según el periódico The New York Times. Todo empezó cuando el restaurante llegó a la URSS en 1990. George Cohon contrató a un joven checheno como director del primer McDonald’s de la Plaza Pushkin. Ocupar el puesto de director no era tarea fácil en el Moscú de entonces. Se tenía que importar el 80 por ciento de los productos. A medida que iba creciendo la cadena se hizo necesario construir una fábrica de la empresa llamada McComplex con el fin de producir 300 ingredientes para abastecer cada uno de los establecimientos. En aquellos tiempos no había proveedores privados.

Jazamat Jasbulatov, foto de Kommersant

En la actualidad, el 80 % de los productos está en manos de proveedores locales y Khamzat Khasbulatov, "el joven checheno”, es el presidente de toda la división de Europa del Este. La cadena cuenta con 280 restaurantes en Rusia. Algunos de ellos en lo que antes eran localidades remotas, como Tyumen, o Siberia, y sigue ampliándose rápidamente. McDonald’s celebró otro hito el año pasado cuando cerró su McComplex a las afueras de Moscú tras efectuar la tercerización del último ingrediente – el pan de las hamburguesas – con una empresa local. Las patatas fritas se importan debido a la falta de un mercado de patatas congeladas: los rusos prefieren comprarlas frescas.

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