Los ríos de leche de PepsiCo

La leche es uno de los productos alimenticios más demandados en Rusia y su precio aumenta permanentemente. Sólo en 2010 los valores de la leche cruda aumentaron un 20%. En el negocio minorista el litro aumentó de 50 céntimos de euro a 1,20 según el empaqueamiento, el tenor graso y la marca comercial. Según los expertos es muy probable que se mantega esta tendencia al alza.

En el momento de preparar este material, PepsiCo ya había recibido el visto bueno de la comisión rusa de control para la realización de inversiones extranjeras y había declarado su intención de de poseer el 100% de “Wimm-Bill-Dann”. La empresa efectuó la absorción en varias etapas. En la primera, PepsiCo adquirió el 66% de las acciones de WBD por 3.800 millones de dólares (la empresa norteamericana compró el 42,37% a los fundadores y a los directores y otro 23,52% a las “filiales” de WBD). PepsiCo no escatimó y en el momento de anunciar la operación pagó el 32%. Por lo demás, los expertos coinciden en que esta inversión se amortizará bastante rápidamente. “La compra de WBD es una posibilidad de diversificar el negocio. WBD, al mismo tiempo, le brinda a Pepsi la oportunidad de posicionarse con una nueva producción en un mercado en el que ya está.”, aclara Natalia Smirnova, analista de consumo del Deutsche Bank.

En una segunda etapa, PepsiCo adquirió todas las acciones que circulaban por el mercado del productor ruso. El 3 de febrero la participación de Pepsi en WBD se había incrementado hasta el 77%. El siguiente paso suponía adquirir la empresa rusa al 100%. En esto será ayudada por la propia WBD, que facilitará a su gran accionista un préstamo de 31.370 millones de rublos. Estos medios serán asignados por PepsiCo a la compra de los valores de accionistas minoritarios.

En el actual consejo de administración de WBD participa Michael O`Neill, directivo de Coca-Cola, el principal competidor de Pepsi en el mercado mundial. Por lo demás, para el 8 de abril está planeada la asamblea extraordinaria de accionistas de la compañía rusa en la que sus participantes deberán elegir a los nuevos directivos.

Los expertos calculan que “Wimm-Bill-Dann” controla cerca del 30% del mercado lácteo en Rusia.

Hoy en día, el volumen de este mercado asciende, según diversas evaluaciones, a 10.000 millones de dólares en su expresión monetaria. Los pronósticos de PepsiCo determinan que en los próximos tres años, el sector contará con ritmos de crecimiento de dos dígitos. Además de estos pronósticos específicos, se preve un importante desarrollo de la economía rusa por lo que parece haber motivos para el optimismo. PepsiCo, coincide con estas evaluaciones, confía que para 2013 la economía rusa sea la segunda más grande de Europa, después de la alemana.

Cuando culmine la operación con “Wimm-Bill-Dann”, PepsiCo se convertirá en el productor de alimentos y bebidas más grande de Rusia, con una ganancia anual cercana a los cinco mil millones de dólares. “El sector lácteo presenta un enorme potencial de sinergia entre productos y bebidas. Ofrece la posibilidad de hacer bebidas ‘comestibles’ y alimentos ‘bebibles’, lo que será una comodidad para los consumidores”, señala Indra K. Nooyi, presidenta del consejo de directores y principal ejecutiva de PepsiCo.

La firma ya anunció que no sólo intentará conservar el surtido básico para el interior de Rusia, sino que se ocupará también de su distribución en el extranjero. Según palabras del primer ministro ruso Vladímir Putin, la empresa norteamericana invertirá más de 30.000 millones de rublos en el desarrollo de “Wimm-Bill-Dann” a lo largo de cinco años. Los recursos se destinarán al reequipamiento técnico, al desarrollo de la producción, a las investigaciones científicas y a la estructuración de nuevos esquemas de ventas. A juzgar por los expertos, parte de estos medios se destinará a continuar la expansión, una de cuyas direcciones debe ser Europa Oriental según la opinión de Vasili Konuzin, jefe del departamento analítico de la firma de inversiones “Alemar” (incluida entre las 50 brockers más fuertes de Rusia).

Los analistas tranquilizan a los consumidores afirmando que la expansión no se realizará mediante la reducción de las ventas en el mercado ruso. “En virtud de la previsión favorable de los precios y de los crecientes volúmenes de consumo de lácteos, el mercado interno ruso es muy atractivo y la propia Pepsi considera que en los próximos años los ritmos de crecimiento serán de dos dígitos”, aclara Vasili Konuzin. Además los competidores no se duermen y con satisfacción ocuparán el nicho liberado.

Será difícil que “Unimilk”, el competidor de WBD más cercano, renuncie a su participación en el mercado. El verano pasado la compañía unificó su negocio lácteo con la francesa Danone, gracias a lo cual apareció un gran holding lácteo cuya participación habrá de superar el 31% cuando se culmine la fusión.

Es evidente que la competencia entre WBD y “Unimilk” se situará en un nuevo nivel, ya que detrás de cada una de ellas hay un gigante alimenticio mundial. Los precios de la leche crecerán pero no debido a la monopolización del mercado sino por la inflación y la difícil situación de la agricultura, provocada por la sequía del año pasado. “El ambicioso programa inversor de Unimilk por 500 millones de dólares presupone el incremento de su participación en el mercado lácteo en el curso de los próximos cinco años. En esto, Unimilk opera en el segmento más masivo, el de la producción láctea barata y puede lograr sus objetivos de negocio sólo a cuenta de su posicionamiento en el segmento premium del mercado, el más caro, en el que trabaja WBD”, señala Dmitri Kumanovski, jefe del sector analítico de la inversora “Lenmontazhstroi”. Tampoco deben olvidarse los productores regionales. Es característico el predominio de las marcas locales en las regiones, en Rusia hay más de 2.500 productores lácteos. Los productores regionales tienen la posibilidad de ofrecer un precio más bajo a los consumidores finales.

En estos momentos, PepsiCo aguarda la aceptación de la operación por parte del organismo antimonopolio ruso. Igor Artémiev, titular del Servicio Federal Antimonopolio, declaró que no surgirán problemas con esta aprobación. WBD ocupa un 30% del mercado lácteo, menos que el límite, fijado en un 35%, cuyo rebasamiento puede ser considerado monopolio. Artémiev informó que el SFA planifica entregar una recomendación encaminada a conservar la competencia. Sin embargo, la compañía unificada estará obligada a informar trimestralmente al SFA acerca de su política de precios.

Los participantes menores del mercado lácteo ruso se muestran escépticos con respecto a las promesas de conservar la competencia. “Considero que la globalización en el mercado lácteo no está justificada. Simplemente aplastará a la competencia y detendrá el desarrollo progresivo del sector. Cuando la empresa se hace demasiado grande se tiende a desarrollar una ‘manía de grandeza’ e intenta dictar sus condiciones, que no siempre son favorables para el resto. Por esta causa, precisamente, nosotros nos separamos de Danone y comenzamos a proveer de leche a clientes más pequeños pero más accesibles”, dice Iuri Tomilin, presidente del consejo de directores de “Agrofirma Iaropolets”.

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 La empresa rusa “Wimm-Bill-Dann” fue fundada en 1992 por Serguéi Plastinin,en la actualidad presidente del consejo de directores de la compañía, David Iakobashvili, Gavril Iushváiev y Mijaíl Dubinin. Actualmente, “Wimm-Bill-Dann” posee más de 35 fábricas en Rusia, Ucrania y Asia Central. Tiene más de 280 millones de consumidores. Es la productora de alimentos más grande de Rusia. Los beneficios de la compañía ascendieron a 2.400 millones de dólares entre junio de 2009 y junio de 2010. Desde 2005 WBD ha duplicado sus beneficios. Sus marcas más conocidas: “El alegre lechero” y “Casita en la Aldea”. Esta última, según la revista “Forbes”, se incluye entre las diez marcas rusas más importantes. En este prestigioso ranking aparece también otra marca de la compañía: “Chudo”, la que según “Forbes” es la marca de yogures y postres lácteos más popular en Rusia. A “Wimm-Bill-Dann” también le pertenece “Essentuki”, una legendaria marca de agua mineral que ya era popular en la época soviética.

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