Calidad vs. cantidad y el precio de los zapatos

Dibujo de Bogorad

Dibujo de Bogorad

En ese momento, la mayoría de los rusos todavía usaba un calzado ligero y sencillo, de plástico, que había dominado la moda soviética del calzado, aunque rápidamente el país se subiría al tren del consumo de bienes de calidad.

El calzado de calidad fue uno de los primeros bienes que los nuevos comerciantes importaron a Rusia, de la mano de productos más previsibles, como papel higiénico y vaqueros. Ordenadores y maletas fueron otros de los primeros tras la caída del Telón de Acero.

Rusia se encontraba muy retrasada en la carrera tecnológica y comenzó a importar contenedores repletos de ordenadores tan pronto como pudo. Un representante de la empresa de maletas de lujo Delsey explicó su llegada a comienzos de los 90 de la siguiente forma: “la gente generalmente compra maletas una vez en su vida, por eso debemos actuar con rapidez”.

Cuando Vladimir Putin asumió el poder en el año 2000, las cosas tomaron vuelo. Los ingresos se dispararon, multiplicados por diez, y la llegada del crédito al consumo en 2001 significó que los rusos pudieran multiplicar sus sueldos al adquirir bienes en numerosas cuotas. Salieron a fundirse el dinero en compras y cargaban enormes televisores de plasma y pequeños teléfonos móviles que habían deseado durante años.

Ahora, la venta de coches ha explotado y la principal concesionaria de automóviles, Rolf (una empresa de 6.000 millones de dólares) afirma que las ventas han recuperado los niveles previos a la crisis tras la tregua de finales de 2008. Más recientemente, la cantidad de hipotecas formalizadas se ha ido duplicando mes a mes desde el verano.

La crisis ha hecho que la atención se dirija a los mercados emergentes, con China en el foco. Lo cual tiene sus motivos: China supera a cualquiera en una mera comparación bajo circunstancias similares. Rusia es el tercer país más rico del mundo, con 480.000 millones de dólares en efectivo en el Banco Central, cifra que se vuelve pequeña frente a los 2,5 billones de China.

Sin embargo, lo que verdaderamente llama la atención de los empresarios es su población de 1.300 millones de personas (Rusia tiene 142 millones) y el crecimiento anual del PIB del 10% (el de Rusia habrá aumentado un 4,5% este año). Aunque esta comparación general omite un punto primordial: China cuenta con el mayor número de habitantes pero, ¿cuántos son consumidores?

Analicemos otras cifras: la clase media rusa constituye el 68% de la población, según Troika Dialog (una cifra algo hinchada, según otros analistas), mientras que en China la clase media sólo supone el 13%. El ingreso per cápita de Rusia ronda los 12.000 dólares al año, mientras que el de China se aproxima a los 4.000. El índice de pobreza ruso es del 13% (cerca de 18,5 millones de personas), mientras que en China la pobreza llega a la altísima cifra del 50% (o 600 millones de personas), según algunas estimaciones.

Los detalles detrás de los porcentajes exactos correspondientes a la clase media y a la cantidad de habitantes pobres son controvertidos, aunque irrelevantes (al menos, respecto de nuestro objetivo). El asunto es que Rusia claramente tiene una amplia clase consumidora en comparación con China y, lo que es más importante, el aumento del ingreso per cápita de Rusia es 2 o 3 veces más rápido que el de su rival más cercano (Brasil) y está muy lejos de China e India.

En términos más sencillos, Rusia es un país industrializado, de gente con una buena educación, que rápidamente está equiparándose a sus pares de Europa occidental, mientras que China (al igual que India y, en menor medida, Brasil) es una sociedad principalmente agrícola teñida por una enorme pobreza. La razón por la cual China e India están creciendo a tal velocidad en la actualidad es que aún se encuentran al comienzo del proceso de crecimiento, mientras que Rusia ya está avanzado en él: la mayoría de los chinos todavía usa chancletas, mientras que la mayoría de los rusos está intentando comprar un piso nuevo.

Por supuesto, China será la ganadora en el largo plazo, ya que la mayoría de los campesinos se convertirán eventualmente en habitantes de la ciudad y utilizarán teléfonos, automóviles y mirarán la tele. Sin embargo, por el momento, si queréis vender un producto más caro que un par de zapatos, la clase media relativamente rica de Rusia puede igualar o superar a la de China. Pasarán generaciones antes de que China reduzca esta brecha de ingresos—el ruso promedio aún será dos veces más rico que el chino promedio en el año 2050, según el Banco Mundial.

Mientras que los analistas están centrados en las cifras macroeconómicas del mundo emergente, las cifras de la microeconomía son las que importan para los negocios. Lo que debería sorprender es que el consumidor ruso ya está comenzando a competir con su contraparte occidental.

Las tiendas moscovitas insignia del fabricante de muebles sueco IKEA y de la cadena francesa de supermercados Auchán ya son las de mayor recaudación y las más rentables del mundo para sus empresas matrices, según AC Nielsen. Si observamos el extremo opuesto de la escala, en la actualidad Estados Unidos tiene más gente pobre que Rusia: la pobreza se redujo a un 13,7% en Rusia en junio y continúa en descenso, frente al 14,3% que vive en condiciones de pobreza en los Estados Unidos, según cifras de finales de 2009, y el número sigue en aumento. Si fuera empresario, ¿en qué mercado invertiría?