Hace muy poco las calles de Moscú y de otras ciudades grandes estaban llenas de placas y carteles en lenguas extranjeras. Restaurantes, cafés, hoteles y tiendas se llamaban White Rabbit,Boston seafood&bar, Paris, Rendez-vouz o La Taberna.
Los que llevaban nombres comunes a la oreja rusa trataban de escribirlo en alfabeto latino para sonar más exlclusivos. Sin embargo últimamente la tendencia ha comenzado cambiar. Cada vez hay más restaurantes y tiendas que escriben sus carteles en cirílico y usan nombres rusos.
Tras el Telón de Acero la gente soviética se acostumbró a tratar considerar los productos extranjeros como si fueran de primera clase e inaccesible, y por eso, en algo muy deseado. Con la caída de la URSS y la llegada de la economía de mercado a Rusia se pusieron de moda los nombres en inglés, francés e italiano.
El té Greenfield, el calzado Chester, los vaqueros Westland: American Spirit o la popular marca de calzado Carlo Pazolini no tienen en realidad ninguna relación con Occidente, pero crean una determinada impresión en el consumidor. El complejo superelitista Belgravia en el centro de Moscú debe convencer a sus habitantes que ellos se encuentran casi en Londres y la casa bajo el nombre Avenida 77 emula a Manhattan. San Petersburgo va a la zaga de la capital y es posible encontrar en la ciudad lugares como “Alejandría”, “Viena”, “Venecia”, el “parque Londres”.
Sin embargo últimamente la situación ha comenzado cambiar. O bien el público ha comprendido que si se llama Londres no significa que sea mejor y más limpio o ha tomado conciencia.
El enfriamiento de las relaciones entre Rusia y Occidente ha jugado un papel importante. Moscow Cheesecake se llama ahora Máster Pirogá (Maestro del pastel) y en la moda han entrado los nombres de los tiempos de Rusia zarista: Sirovarnia (Quesería) o LavkaLavka.
“Trabajamos en Rusia y nos aburrimos de los nombres estadounidenses”, dice Ruslán Mijáilov, cofundador del Máster Pirogá. “Claro que es posible dar una imagen de exclusividad usando un nombre inglés. Por otro lado, hay muchas compañías rusas que fabrican sus productos en China. Y hemos pensado: ¿por qué no hacer una marca rusa?”.
Los fundadores de las marcas rusas tratan de llamar la atención del consumidor no sólo para que compren productos locales sino porque aspiran a subrayar la superioridad de la calidad local y la frescura de los productos, en comparación con los occidentales. En Máster Pirogá explican que las tartas de queso importadas de los EE UU pueden pasar más de un año en el congelador y que los suyos son productos naturales y frescos.
De la misma manera actúa el restaurante ecológico LavkaLavka. Dicen que usan los productos ecológicos, naturales, domésticos y frescos. “Conocemos personalmente a cada granjero y todos los detalles de su producción, que haya transparencia en el origen del producto es un principio básico para nosotros”, dicen en la compañía.
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