El director general de la empresa, Alexánder Korotenko, pide a su ayudante una muestra de 'Central de Vladímir' para la periodista. Así es como se llama una de las cárceles para los presos más peligrosos de Rusia y, también, uno de los hits de la música del entorno penal. Me echo un poco: recuerda al olor de la tierra, del musgo. A la vez huele a tabaco, a madera mojada...

-Es un aroma agradable, estoy realmente sorprendida.

-¿Y qué es lo que esperaba? -comenta Korotenko.

¿Esperaba sentir el olor de la cárcel? Por supuesto que no. Yo no sabía a qué olía y la verdad es que no quiero saberlo. Lo que quiero es entender por qué la temática carcelaria está constantemente presente en las películas actuales, en las novelas, en las canciones...

Los aromas de nuestro subconsciente

- Si sentimos que un tipo de producción puede ser interesante para el público, nos ponemos manos a la obra, — comenta Alexánder sobre los entresijos del marketing. — Cada año desarrollamos entre 40 y 50 marcas de nueva producción. Primero sacamos a la venta una serie piloto, después, si vemos que el resultado es óptimo, pasamos a la producción industrial.

Alexánder Korotenko es escritor y hombre de negocios. Así es como se describe a sí mismo en su blog de LiveJournal. Es director general de la firma de perfumería 'Parad Zvezd'. Es también autor de la serie de relatos filosóficos: “Fragmentos... de 12 sorprendentes situaciones” y de la novela psicológica “Trepanación”.

- Entonces, ¿usted cree que en la actualidad el olor de la antigua prisión rusa es una marca?

- En el momento en el que desarrollamos el producto no sólo contamos con la generación de la 'chanson', sino también con aquellas personas para las que el concepto 'cárcel' no es indiferente. No importa qué emociones sugiere la palabra. Nuestra tarea es conseguir que la esencia tenga esa nota que haga que la gente la compre. Los moscovitas pueden comprar este perfume porque les parece algo gracioso, por ejemplo, ponerse 'olor a cárcel' para ir a una manifestación o a una discoteca. Sin embargo, la mayoría de nuestros clientes son de las provincias. No es que la gente común se sienta interesada por lo criminal, sino que instintivamente tienen miedo a las cárceles y tener miedo significa sentir interés.

Escucho con atención. Huelo discretamente la mano perfumada con 'Central de Vladímir'. La verdad es que me recuerda más a un aroma de la Francia libre que al de una cárcel rusa.

- Si sus expertos en marketing están a la última, ¿por qué no han creado una loción 'Bolotni' en botella con un lazo blanco o un perfume llamado Pussy Riot? Me imagino en los expositores pequeños frascos de diferentes colores con pasamontañas.

- El marketing no es lo suyo, — dice, decepcionándome. — La oposición pública es bastante débil y no se puede crear una marca de ella. Para vosotros, los periodistas, decenas de miles de personas en las plazas de Moscú es todo un acontecimiento, pero para nosotros no es una cifra válida.

 

 Los perfumes no son algo complicado

A comienzos de 1990 el abogado Alexánder Korotenko, que domina el inglés y el francés, empezó a presentar en Rusia los intereses de las empresas francesas que se dedicaban a la creación de perfumes. Después comenzó a promover los productos franceses en el mercado ruso a la vez que estudiaba los secretos de los grandes maestros.

Cuando comprendió qué es lo que hacía que una marca funcionase decidió abrir su propio negocio. Apostó por dirigir su producción a aquellos rusos que cuentan con un presupuesto ajustado, es decir, el 95% de la población del país. Y no se equivocó.

- La filosofía de nuestro negocio se basa en crear aromas para la gente sencilla. Asequibles, pero agradables. Los franceses no entendieron este concepto. Además, nos diferenciamos de las marcas caras por vender el perfume y no el envase o el nombre. Nuestros aromas tienen un precio real. ¿Qué es un perfume? Etanol y una composición de aroma: aceites esenciales, aditivos artificiales y aldehídos. En cualquier caso, esta composición la conforman entre 15 y 20 aromas. El resto es puro marketing. Y para que no haya dudas sobre la calidad de nuestra producción, aclararé que todas nuestras composiciones las lleva a cabo una gran compañía mundial en Francia. En Rusia sólo las recogemos y lasdistribuimos.

   

 Olor a Twitter

No obstante, no se centran sólo en la temática criminal, sino que también han sacado a la venta una línea dedicada a las redes sociales: 'VKontakte' y está en camino la fragancia Twitter. En la línea no habrá un perfume Facebook, asegura Korotenko, ya que es un término vacío de significado para las personas que viven fuera de las grandes ciudades.

-No obstante, el Kremlin es conocido en toda Rusia. Aparece constantemente en televisión. Entonces, ¿por qué no lanzar al mercado una línea de aromas nacionales 'Kremlin' bajo el slogan “el aroma del poder para su hogar”?

- Barajamos esa idea, — reconoce el empresario. — En la administración del presidente no quisieron. Pero eso es otro tema. Vaya, es una pena. O sea, que el pueblo se quedará sin saber a qué huele 'el Kremlin'. Por el momento es suficiente con la 'Central de Vladímir'.