Es difícil encontrar una prueba más sólida de la victoria del capitalismo en Rusia que la trayectoria ascendente de su mercado de consumo. Para los rusos de la generación anterior, resulta una experiencia reveladora. “Si hace 30 años hubiésemos tenido tiendas gigantescas como esta, llenas de mercancías de todas partes y para todos los gustos, no habríamos tenido necesidad de la perestroika de Gorbachov ni de las locuras de Yeltsin”, dice Nikolái Semenovich, de 75 años, un investigador de ingeniería jubilado que hace la compra en un enorme Auchan de la periferia moscovita.

En la actualidad, Rusia se ha convertido en el mayor mercado de consumo de Europa: el comercio minorista genera una cuarta parte del PIB en Rusia. Durante la década pasada, el consumo privado ha ido superando a la producción de manera consistente, y la diferencia entre la oferta doméstica y la demanda se cubre, cada vez más, con importaciones. Según todos los cálculos, se una Rusia o no a la OMC, esta diferencia permanecerá; la cuestión es qué repercusión tendrá la OMC en su volumen.

Incluso sin ser miembro de pleno derecho, Rusia ya es parte del mercado global. Para medir su pertenencia a la economía mundial en términos de satisfacción de las necesidades del consumidor, hace falta solamente echarle un vistazo a uno de los mejores espejos del mercado de consumo: las grandes superficies.

El rápido desarrollo de las cadenas comerciales en Rusia es un fenómeno económico que representa por sí mismo una prueba de las maravillas que las fuerzas del mercado obran cuando no están asfixiadas por la burocracia.

El aumento de los ingresos privados que empezó en la década de los 90, combinado con el crecimiento de las inversiones domésticas, resultó en una explosión de cadenas de comercio minorista. Empezó en Moscú y San Petersburgo y se expandió después por todo el país; en los últimos 10 años, el comercio al por menor ruso ha atraído más de 20.000 millones de dólares de inversión extranjera directa.

Hoy en día, las firmas rusas controlan más de la mitad del mercado urbano de alimentos, productos frescos, ropa, calzado, electrodomésticos, cosméticos y productos farmacéuticos. Las marcas rusas también copan aproximadamente un 8% del comercio de electrónica, incluyendo televisores, hardware informático y software, así como teléfonos móviles.

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Quid pro quo

La mayor cadena de tiendas en lo que a volumen de ventas se refiere es el Grupo X5. Se formó en 2006 con la fusión de varias cadenas y en la actualidad gestiona más de 3.140 supermercados, grandes almacenes y franquicias de oulets, así como tiendas tradicionales en el oeste de Rusia y Ucrania. Por su parte Auchan Rusia, una filial gigante francés de alimentación Auchan, es la segunda tienda más grande del país: cuenta ya con nada menos que 45 hipermercados por todo el país y planea triplicar su red para 2015.

La mayor parte del comercio ruso ha copiado el modelo de negocio que ha tenido éxito en occidente: expansión mediante cadenas de tiendas, incremento de las ventas y reducción de costes mediante grandes recortes de gasto y el recurso a grandes proveedores. Este modelo también va construyendo la lealtad del consumidor, asegurándose de que los compradores puedan encontrar siempre una amplia gama de productos de calidad a precios asequibles.

“Auchan se esfuerza por ofrecer a sus clientes productos y manufacturas locales, y alrededor de un 70% de la mercancía que vendemos está hecha en Rusia. Sin embargo, los productores locales no siempre son capaces de proveernos con un volumen suficiente de productos de alta calidad”, comenta Marái Kurnosova, directora de comunicación externa de Auchan Rusia.

“Por ejemplo, tenemos dificultades con los productores de fruta y verduras frescas, los proveedores rusos no pueden ofrecerlas durante todo el año. Por tanto, tenemos que reemplazarlos con productores extranjeros para satisfacer un nivel estable de demanda por parte de los consumidores”.

Es probable que con la entrada de Rusia en la OMC mejoren el precio y la disponibilidad de esos productos importados, para el beneficio de los consumidores rusos. En sus últimos viajes al supermercado, los consumidores rusos parecían preocuparse más del precio de los productos y la facilidad para encontrarlos que de su procedencia. Las patatas de la región de Riazan, no lejos de Moscú, eran más baratas que las patatas de Israel, Egipto o Arabia Saudí, pero también estaban embaladas en un modo menos adecuado, lo que hizo que permaneciesen más tiempo en las baldas.

Incluso en este aspecto, las grandes superficies que operan en Rusia deben estar al tanto de las particularidades del mercado local. Como las grandes cadenas de supermercados todavía no han llegado a muchas pequeñas ciudades rusas debido a las dificultades en la logística y las infraestructuras, los pequeños comercios de estas áreas compran mercancías baratas en los hipermercados de las grandes ciudades. Este sector tiene como proveedores a cadenas mayoristas especializadas como Lenta, Metro Cash & Carry y Selgros, que han tenido que aprender a tratar con un tipo de consumidor completamente diferente del que compra al por mayor en occidente.

A pesar de los diversos riesgos que la entrada en la OMC entraña para la poco diversificada economía rusa, la expansión de las cadenas minoristas hace esperar en que algunas industrias de consumo se beneficien de los cambios. A medida que los negocios rusos vayan aprendiendo a adaptarse al mercado global, la elite política rusa podría también adoptar la posición de Nikolái Semenovich, que hace la compra en Auchan, y preocuparse de que la gente tenga una vida mejor, por ejemplo, facilitando a las firmas extranjeras el acceso a los mercados locales y su asociación con compañías rusas.

Félix Goriunov es un periodista económico asentado en Moscú que lleva más de 30 años cubriendo noticias de economía y comercio internacional.