Un día a principios de 2011, Lázareva paseaba por un parque infantil con su hijo pequeño, Fiódor. Los padres de otros niños se fijaron en lo bien vestido que iba el niño y le preguntaron a la joven madre dónde le compraba la ropa. Evguenia confesó que eran prendas de su propia empresa. "Tengo en el coche algunos conjuntos. Las madres de los niños vieron la ropa y la compraron enseguida", dice la empresaria. Con esa compra ganó 10.000 rublos (unos 320 dólares), y fue su primera venta directa.

Una severa exejecutiva

Evguenia Lázareva estudió en el Instituto de Economía y Finanzas MGUPS y durante muchos años hizo carrera en el sector financiero. En el último lugar de trabajo - un importante banco ruso - ocupó el cargo de directora de gestión de activos. Contaba con unos 200 empleados subordinados y, según ella misma confiesa, tenía fama de ser una alta directiva bastante dura.

Lázareva estaba destinada a continuar su carrera bancaria. Pero llegó el 2008. "En lugar de seguir desarrollando el negocio, me ocupé de la gestión anticrisis. Tuvimos que despedir a gente. Todo esto coincidió con mi embarazo", recuerda. Al mismo tiempo, se separó de su pareja y se quedó sola con un bebé recién nacido en brazos.

"Antes vivía de acuerdo a reglas estrictas. Necesitaba hacer algo más espiritual", dice Lázareva. Hoy,  esta treintañera de estilo informal difícilmente recuerda a la rígida y abotonada ejecutiva que solía ser.

Un estilo para toda la familia

Lazáreva vistió a Fiódor con su abrigo de cachemir, le quedaba tan bien que fue a ver a su amiga y diseñadora  Oksana Kosatkinova. Esta le hizo un abrigo a medida. En realidad, en ese momento nació la idea de la creación de ropa de un mismo estilo para toda la familia.

La idea tener un mismo estilo en la ropa familiar es parte de una moda más amplia, considera Antón Korobkov Zemlianski, miembro de la Cámara Pública de Rusia y gran admirador de la marca Mamanonstop. "Hoy en día la pareja pone énfasis en que una familia no son solo unos anillos de boda, sino también una forma parecida de vestir. Mi esposa y yo, por ejemplo, llevamos accesorios similares, bufandas, chales, sombreros", declara.

A los clientes les gusta la idea de la ropa familiar, dice el gerente de la boutique en línea de ropa interior para mujeres embarazadas Milky-style. Aunque esta línea de estilo familiar está enfocada a unos pocos y no encaja con el cliente masivo, asegura un empleado de la tienda Mothercare. "Nosotros, como cadena de tiendas importante, es poco probable que vendamos ese tipo de  ropa. Nuestro cliente no está preparado”, dice. “ Pero si lo que quieres es llevar ropa cómoda, original y no muy cara de telas naturales, lo mejor es elegir una marca como Mamanonstop”, dijo Marina Tótskaya, uno de las clientas de la empresa Mamanonstop.

Vender a través de Twitter

Lázareva sacó la primera colección de vestidos y pijamas en la primavera de 2010. Los costes por el materiales,  los patrones y el trabajo en el taller de Kosatkina ascendieron a 20.000 rublos (unos 615 dólares). "Yo no tenía una cantidad fija de capital inicial. Invertí ese dinero en el negocio", dice Lázareva. Entonces, Vendió una colección a través de las redes sociales, en su mayoría a amigos y ganó 40.000 rublos (unos 1.300 dólares).

La empresaria diseñó la segunda partida por encargo y siguió vendiendo a través de las redes sociales. El verdadero auge se produjo cuando sacó a la venta, junto con Kosatkina, una serie de gorros de punto para niños. "No esperaba tanto éxito", dice Lázareva. A mediados del verano se habían vendido los 1.000 gorritos, 500 de ellos a través de Twitter.

Entonces Lázareva entendió que era el momento de establecer una producción en masa, y que para ello necesitaba su propio taller de costura. En la primavera de 2011 alquiló un taller a unos amigos por 6.000 rublos al mes (unos 185 dólares), gastó unos 100.000 rublos (alrededor de 3.000 dóalres) en materiales y máquinas de coser y contrató temporalmente a costureras y a personal administrativo. Compró telas italianas a 7 u 8 dólares el metro. Según sus palabras, el proyecto llegó a autofinanciarse rápidamente.

“Proyectos similares, sin grandes gastos de capital y con una organización de ventas en el comercio minorista, a menudo llegan a la autofinanciación y comienzan a obtener beneficios en un par de meses",  confirma Alexánder Brechalov, vicepresidente de la pequeña y mediana empresa Apoyo de Rusia.

En octubre de 2011, Mamanonstop sacó a la venta otro producto: una almohada ortopédica rellena de bolitas para mujeres embarazadas. "Es nuestra exclusivamente. No hay nadie en Rusia, aparte de nosotros, que las produzca", dice Lázareva.

No todo es coser y cantar

Aunque también hay problemas. En primer lugar, es caro producir prendas de vestir en Rusia.  "Sería más barato coser en China o Vietnam. Pero no tengo un negocio como para realizar pedidos a fábricas en el extranjero", dice. Para coser en China hay que encargar la confección de 1.000 modelos y Mamanonstop solamente saca unos 7 u 8. La facturación por mes es de 9.200 a 15.000 dólares. Hay cinco personas en la plantilla y para establecer la producción en China es necesario tener un socio que controle la producción.

Otro de los problemas es el acceso a la red de tiendas al por menor. El invierno pasado Mamanonstop tomó parte en el mercado de Navidad Afimolle y tuvo que pagar casi 3.000 dólares por el alquiler de un metro cuadrado, desafortunadamente apenas hubo ventas.

Lázareva sigue vendiendo sus productos a través de las redes sociales y la compañía cuenta con una tienda online. La ropa se vende también en otros sitios web similares.

Al mismo tiempo, la compañía comenzó lentamente a darse a conocer en las provincias. Cuenta con clientes en Uliánovsk, Izhevsk y Krasnodar. Con el objetivo de promover las ventas en las regiones Lázareva planea organizar una franquicia.

Armonizar la marcha

En febrero de 2012 Mamanonstop obtuvo el premio a la 'Mejor puesta en marcha' en el concurso 'Éxito en los negocios 2011'. Entonces se empezó a escribir sobre Lázareva en la prensa. Pero en lugar de alegría, ella se sintió decepcionada. "Miré la foto en el artículo y me horrorizó: parecíamos dos clones, madre e hija vestidas de blanco. Hubo un momento en que lo quería dejar todo. Pero entonces surgió una idea nueva: no se trata tanto de un mismo estilo, sino de la promoción de los valores familiares a través de la ropa. De modo que estos valores se han convertido en la filosofía de mi negocio", dice.

En ese momento sacó Cuentos de noche,  unos pijamas para toda la familia con dibujos basados en cuentos de hadas rusos y con bolsillos grandes en los que cabe un libro.

En la actualidad, Mamanonstop participa en varios proyectos importantes socialmente, como el festival de teatro Butón. También coopera con la tienda-autobús de libros infantiles Bámper. Además, trata de crear una sociedad de jóvenes madres alrededor de su marca.

Lazáreva reconoce que para llevar la compañía a un nuevo nivel se necesita un inversor estratégico. "Antes estaba en contra de los socios, pero ahora veo que es necesario para el desarrollo”, y agrega: “Lo que comenzó como una afición, se convirtió en un negocio y ahora intento combinar el enfoque espiritual y los negocios. Lo más importante es hacerlo armónicamente".