Cómo se consiguen los leones

¿Qué se necesita para que una empresa incipiente tenga éxito? Cuando hay que empezar de cero se pueden aprovechar hasta los factores más negativos, como la crisis económica o la falta de experiencia y medios. Fue precisamente así como dos jóvenes empresarios de apellidos parecidos, Fadeyev y Andreyev, entraron en el mundo de “la creación de marcas”. Corría el año 1998 y aunque en Europa y Estados Unidos los productos de marca y, con ellas, las agencias de estrategia habían surgido hacía más de 100 años, en Rusia había que partir de cero. “No lo teníamos fácil. En aquel entonces ni tan siquiera existía el concepto de marca. Había agencias que se dedicaban un poco a todo, desde tarjetas de visita hasta anuncios publicitarios. Pero nosotros decidimos concentrarnos en un solo tema. Para empezar, elegimos el empaque”, cuenta Alexéi Fadeyev,el director creativo de la agencia Depot.“Como es natural, en esta decisión influyeron nuestras ambiciones. Objetivamente no podíamos llegar a ser la mejor agencia de publicidad, pero tampoco queríamos ser la número 101. Así que no tuvimos más remedio que crear un nuevo nicho de mercado”, añade su compañero Alexéi Andreyev.

El primer cliente fue la empresa Russki Produkt, que necesitaba reformular la estrategia de la marca de té Bódrost. No era una tarea sencilla porque el producto tenía que responder a la norma estatal GOST, lo que imponía una serie de limitaciones no sólo respecto a la composición del producto sino al aspecto exterior del envoltorio, entre otras cosas. Tampoco existía la posibilidad de registrar el nombre de la marca. Sin embargo, el té se producía en grandes cantidades. En estas condiciones y teniendo en cuenta todas las limitaciones impuestas, la agencia tuvo que transformar el envoltorio sin que la mercancía dejara de ser reconocible. Finalmente, los diseñadores de Depot encontraron una salida: conservaron la letra característica del nombre, lo inscribieron dentro de un óvalo y mejoraron la gama de colores.

Al mismo tiempo, su primer cliente extranjero fue la empresa francesa Elf. Tal y como afirman los directores de Depot, el segundo mes de trabajo ya tenían numerosos pedidos. En la actualidad, la cartera de clientes cuenta con empresas de la talla de Xerox y Nestlé y en sus oficinas ya se puede ver un león de Cannes. Por cierto, el segundo león está viajando de Francia a Rusia en estos momentos. Además, Fadeyev y Andreyev han triunfado en dos ocasiones en el certamen europeo Epica Awards.

“En nuestro sector un león de Cannes es una confirmación de profesionalidad. Ganar este festival conlleva un esfuerzo considerable. No basta con inventarse una marca, el jurado tiene que conocerla antes del concurso y para ello tiene que haber sido premiada en varios festivales europeos, por ejemplo, el certamen Epica Awards. Además, debe ser una marca bien posicionada”, explica Andreyev.

La empresa ha obtenido este año su segundo galardón por la marca de productos agrícolas Milk. Para el diseño de lácteos utilizaron dibujos a lápiz, en blanco y negro. Los motivos de la decoración son bosques de abedules, prados y trenzados de corteza de abedul. Prepararse para el festival de Cannes es una tarea ardua y muchas veces desagradecida. Nadie puede prometer un triunfo porque el festival recibe miles de solicitudes. Los problemas empiezan a surgir desde el principio ya que no todo el mundo está dispuesto a colaborar y participar en el concurso.

“Es un proceso que requiere muchísimo trabajo. Aparte de los concursos, trabajamos para mercados reales, por eso es muy difícil tener proyectos que puedan presentarse en los festivales. Nuestra principal tarea es para el consumidor masivo. Y eso supone una generalización, por más creativa que sea. Por eso nos alegra tanto encontrar un cliente dispuesto a colaborar con nosotros para el festival. Perseguimos literalmente a estos clientes y cuando los encontramos, les proponemos “jugar al festival”, confiesa Andreyev. “Cuando vemos que un cliente tiene ambiciones y un producto de nicho, le proponemos salir del marco habitual. Al cliente le resulta muy ventajoso y nosotros presentamos el resultado al jurado. Es así como trabajamos”, explica el director creativo.

Triunfar en un festival de este tipo sólo es posible si se hace un gran esfuerzo y el que diga lo contrario, miente: “Cuando dicen, 'Bueno, he trabajado bien, envié un proyecto que tenía al festival y ganó inesperadamente'… Es mentira. Nunca ocurre eso. Todos nos preparamos especialmente para el concurso, porque los cubitos de caldo y la mayonesa no son juegos aptos para el festival”, aseguran Fadeyev y Andreyev.

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