En la pared de la oficina del centro de producción Riki en San Petersburgo, productora de la serie de dibujos animados Smesháriki, hay una lista de normas para los traductores chinos: la empresa está adaptando los nuevos capítulos al mercado chino, donde la serie se lleva emitiendo desde marzo de este año. Los distribuidores extranjeros de Smesháriki comenzaron a comprar la serie en 2008 y actualmente este proyecto se ha convertido en la primera serie rusa de dibujos animados distribuida ampliamente en el extranjero. A partir del verano la emisión se ampliará a otros países. Dada la potencialidad de estos mercados Riki aumentará la producción de sus dibujos animados. Como resultado, la capacidad productiva del estudio se multiplicará por siete en 2012 , de 35 a 245 minutos mensuales.

Conquistar con la tolerancia


“En China nos ven siete veces más espectadores que en Rusia: 35 millones en vez de 5, aunque el índice de popularidad sea más bajo. Ello se debe al tamaño de la población china”, explica Ilyá Popov, productor general del grupo Riki. En agosto la serie Smesháriki se empezará a emitir en los países de la CEI, Europa Central y África, en uno de los canales infantiles internacionales más conocidos: Nickelodeon. La salida al exterior resulta muy atractiva para Riki ya que se trata del mismo producto pero con una audiencia mucho más amplia. Además, en Rusia hay un problema de falta de canales pero esto no se da en China. De modo que se entiende como este mercado está dispuesto a absorber más dibujos animados que el ruso.

Smesháriki gustó a los distribuidores extranjeros porque la serie promueve la tolerancia y un mundo sin violencia. El concepto de Smesháriki implica la ausencia de un villano. Sus personajes superan las dificultades que les plantea el mundo exterior sin luchar entre ellos. Sin embargo, el espectador extranjero no capta el mensaje. “Es inútil explicar a los canales extranjeros que la serie está pensada para una audiencia de cuatro a catorce años y también para los adultos. Nunca van a creer que sea posible incluir en un producto infantil una profundidad y una complejidad de esta envergadura. Por eso fuera de Rusia promocionamos Smesháriki como un producto orientado a niños entre seis y ocho años, es decir, al alumnado de primaria”, explica Ilyá Popov. Además, hay muchos detalles curiosos que solo pueden entenderse en el contexto ruso. Por esta razón, por ejemplo, en el caso de China la adaptación duró más de tres meses, pero Riki no está dispuesto a congelar el producto durante tanto tiempo. La salida es obvia. La oficina china ha propuesto desde el principio crear dibujos animados que resulten comprensibles para todo el mundo. En estos momentos la compañía está eligiendo una estrategia para el futuro: o bien quita las diferentes capas semánticas dejando tan sólo la de la tolerancia, o bien no cambia nada.

“Los padres se ríen en los foros porque los niños no entienden el mensaje de los dibujos”, comenta sobre la serie infantil Smesháriki Nadezhda Kuznetsova, directora del estudio de animación digital Peterburg que produce Smesháriki y forma parte del grupo Riki. En la serie hay muchas alegorías en un segundo plano y los adultos ven cosas que pasan desapercibidas para los niños. El capítulo más “adulto” de Smesháriki, “El sentido de la vida”, hace referencia a “Dead Man” de Jarmusch con sus largos planos generales, los personajes postrados en la nieve y las preguntas existenciales: “¿Qué sentido tiene lavarse la cara por la mañana? ¿Para sentirse despierto? ¿Y qué sentido tiene sentirse despierto por la mañana?” Algunos capítulos tienen títulos intertextuales, por ejemplo, el de “El efecto abuela” que hace referencia al “Efecto mariposa”, ya que en este capítulo los personajes también viajan al pasado. A pesar de que los niños de seis u ocho años no sientan estos mensajes y sólo perciban de una forma consciente la trama evidente, están dispuestos a plantearse las cuestiones del sentido de la vida junto con los personajes.

“Los dibujos animados tienen que resultar interesantes para un adulto y comprensibles para un niño”, aparece escrito en las instrucciones para los guionistas de Smesháriki. Este era también el enfoque de los dibujos animados soviéticos, lo que permitió la aparición de una audiencia muy amplia, desde niños de dos años hasta escolares de 15, sin contar a los adultos. Los datos anuales de audiencia de estos dibujos en el canal ruso STS demuestran que el número de espectadores entre 16 y 54 años supera al número de niños entre 6 y 15 años: casi 600.000 contra 500.000.

¿En qué consiste el dilema? Por una parte, Smesháriki está orientado principalmente al mercado rusoparlante, o sea, Rusia y la CEI, mientras que la salida al extranjero se considera como un proyecto adicional. En el mercado local las ventajas competitivas se garantizan precisamente por las particularidades nacionales, ya que no sería razonable competir con Disney u otras corporaciones de su talla, cuya tecnología está pensada desde el principio para ser mundialmente accesibles. Aunque en cada país existe competencia local de Disney, cada uno con sus ventajas correspondientes.

La perspectiva de convertirse en una marca internacional no ahorra a Smesháriki los problemas que esto pueda tener en el mercado doméstico. Siendo un líder entre las series rusas, superado tan sólo por las marcas de Disney, Smesháriki ha empezado a perder posiciones debido a la competencia. Más del 80% de las ganancias de los productores de dibujos animados proviene de la venta de licencias, es decir, de los derechos de utilización de la marca en artículos infantiles: yogures, zumos, chocolatinas, objetos de escritorio, en un mercado que crece entre un 25% y 30% anualmente. Hay muchos competidores que crecen aún más rápido gracias a la ventajosa posición que les otorga la novedad. Sin embargo, el rápido crecimiento de Smesháriki, que empezó hace tiempo en un mercado prácticamente vacío, ya es cosa del pasado y ahora crece tan sólo alrededor del 15% al año. Si no quiere perder su liderazgo la empresa tendrá que aumentar sustancialmente la venta de licencia de artículos y multiplicarlo por 2,5 veces hacia 2015. De los 200 millones de dólares actuales hasta los 500 millones, o sea, hasta el 10% del mercado. Para ello hay que cambiar la estrategia y pasar de ser una empresa monomarca a una empresa multimarca.

La proliferación de Smesháriki


“El hecho de tener una audiencia tan amplia representa para nosotros tanto una ventaja como una debilidad”, comenta Ilyá Popov. “Mantener la atención de todos los niños y niñas de cuatro a quince años será posible durante dos o tres años. Posteriormente se desarrollarán canales de comunicación con comunidades de espectadores unidos por intereses comunes. Será una tendencia estable con una segmentación estrecha”.

Riki decidió sacar rendimiento a los distintos públicos infantiles de Smesháriki con ayuda de las submarcas. Para los niños de tres años han aparecido los libros de Malysháriki, los mismos personajes pero de bebés y con chupetes, que se convertirán en personajes de una serie de televisión. Ello permitió a la empresa salir al mercado con productos para los más pequeños. La nueva serie “Código PIN” está pensada para los niños de hasta 12 años y tratará de ciencia, lo que permitirá ampliar la línea de artículos de escritorio y gadgets del estilo de calculadoras. A finales de 2011 saldrá el largometraje “Smesháriki. El inicio”, que no tiene límites de edad, aunque su público objetivo está formado por jóvenes de 14 a 25 años, es decir, los visitantes más activos de los cines.

La implantación de las submarcas, igual que la producción de un largometraje, son etapas estandarizadas en el desarrollo de una marca de dibujos animados, un “combustible” con la ayuda del cual las marcas maduras despiertan periódicamente el interés de los espectadores. Aparte de la ampliación de las ventas con artículos bajo licencia, las submarcas de Smesháriki tendrán como objetivo adicional atraer la atención de una marca ya “madura”.

En cualquier caso sería poco prudente apostar por una sola. Los inversores cuentan que la empresa Riki quería representar los intereses de alguna firma extranjera para nivelar sus ingresos y protegerse ante la posible pérdida de popularidad de su única marca. Aunque la empresa tiene intenciones de convertirse en multimarca adquiriendo proyectos de otros estudios de dibujos animados y elaborando nuevas marcas propias. Por ejemplo, Riki está filmando una serie llamada Fíksiki, cuya audiencia, de seis a ocho años, coincide con el núcleo del público de Smesháriki. Estos dibujos explican cómo están hechos los distintos aparatos: el aspirador, el aparato del aire acondicionado, etc. Fíksiki combina bien con Smesháriki. Si estos últimos están dedicados a las relaciones con las personas cercanas y visualmente representan un proyecto ecológico ya que la acción se desarrolla en un entorno natural, en Fíksiki hablan del mundo de la tecnología”, afirma Ilyá Popov. Esta marca también permitirá ampliar la propuesta de productos ofrecidos gracias a los gadgets y al contenido móvil. Además, la empresa es la productora de las series “Kumi-Kumi”, de la compañía Toon Box, y “Belka y Strelka. Una familia divertida”, producida por ZNF-Anima.

La industria de los dibujos animados en Rusia


Hasta ahora no existe en Rusia una industria de dibujos animados como tal. Se producen largometrajes que tienen éxito en los cines y también hay proyectos aislados pensados para los festivales de los que no se espera ningún tipo de éxito comercial. Casi nadie trabaja el formato de serie, que garantiza un contacto continuo con el público televisivo, gracias al cual se pueden vender licencias de una manera estable. El motivo consiste en que es poco rentable producir series de dibujos animados. Los canales no están interesados en emitir programas infantiles, ya que está prohibido interrumpir éstos con publicidad, por lo que sólo puede mostrarse al principio y al final de la emisión. En Europa esta práctica sí está permitida y los canales muchas veces participan en la producción de series de dibujos animados actuando como un cliente final. En cambio, en Rusia los dibujos aparecen en las pantallas por obligación, ya que los canales deben dedicar el 10% de su tiempo de emisión a programas infantiles. Como estos intervalos fijos de tiempo tienen que estar ocupados por un programa que no aporta beneficio alguno, es más fácil y más barato llenarlos con series extranjeras. Los especialistas de Movie Research han calculado que unos dibujos animados rusos pueden costar de 100 a 150 dólares el minuto, mientras que un programa occidental sale por 7 dólares de media, incluida la traducción, sin hablar de las series con actores, cuyo coste es aún menor.

En general, los dibujos animados rusos apelan a un público televisivo más amplio: el programa infantil más popular “Spokoinoi Nochi, Malyshý” (“¡Buenas noches, pequeños!”), es visto por 5 millones de personas y al final se proyecta un corto capítulo de dibujos animados. Gracias al formato temporal específico del programa, de 6,5 minutos, los dibujos animados rusos tienen ahí una ventaja competitiva frente a los extranjeros, que suelen ser más largos. Además, Smesháriki ha conseguido implantarse en otro intervalo popular, el de los dibujos animados de por la mañana en el canal STS, que los niños suelen nombrar cuando se les pregunta qué canal ponen para ver dibujos animados. Pero en general, tan sólo el 14% de los minutos de las series de dibujos animados emitidos en la Federación de Rusia corresponde a productos rusos (estos datos incluyen los DVD, pero también dan una idea de la emisión de dibujos en televisión).

Sin embargo, la competencia entre las marcas de dibujos animados crece, tanto por parte de las empresas rusas como de las extranjeras. Este fenómeno está relacionado con las perspectivas del mercado ruso sobre las licencias de las marca. Si en Estados Unidos, según la asociación LIMA, los artículos bajo licencia representan el 60% del comercio de productos infantiles, y en los países de Europa alrededor del 40%, en Rusia este índice alcanza tan sólo el 15%. En estos momentos, el mercado ruso de artículos bajo licencia, a diferencia del estancado mercado mundial, está en pleno auge. Ya se conoce a sus principales jugadores.

La mitad del mercado, con un volumen de 1.500-2.000 mil millones de dólares pertenece a Disney (la empresa tiene una participación más o menos idéntica en el mercado global). Once dibujos animados de Disney entran en la lista de las mejores 23 marcas presentes en las redes de comercialización y dos de ellas, las Princesas Disney y Winnie-the-Pooh, ocupan el primer y tercer puesto respectivamente . A Smesháriki le corresponde el segundo puesto, con alrededor del 10% del mercado. Entre las series rusas también fue incluido “Lúntik”, del estudio Mélnitsa, que ocupa el noveno puesto. Otra marca rusa, “Masha y el Oso” del estudio Animakkord y surgida en 2009, se queda atrás con respecto a Smesháriki en cuanto a las ventas de productos bajo licencia debido a su juventud y no ha entrado en la lista, pero la popularidad de ambas series es casi idéntica. Esta última sería, igual que “Lúntik” y “Smesháriki”, emitida por el programa diario “¡Buenas noches, pequeños!”. Otros competidores importantes son cuatro agencias de licencia que representan principalmente los intereses de las marcas occidentales: ELC, Plus Licens, Kidz Entertainment/EEMC A/S y RIO.

Se publica en versión abreviada